一汽大众公司中国公益营销策略精选.doc

一汽大众公司中国公益营销策略 第1章一汽大众公司市场营销现状与问题分析 1.1一汽大众公司的发展历程 一汽大众在中国的发展之路非常顺利。根据大众公司的发展路径和相关资 料以及重大事件的收集和整理，可以大致梳理一汽大众的发展脉络如下。 （1）站稳中国市场 1991年2月，一汽－大众汽车有限公司在中国长春正式成立。同年12月5 日，捷达轿车作为一汽轿车厂的第一辆车组装下线。1992年1月21日，公司 开始进行首次捷达轿车国产化件试验。一汽大众汽车有限公司以捷达型号的轿 车拉开了销售大幕，此款车型迅速以非常结实耐用的产品性能畅销中国19年之 久，累计销售额为197余万辆，被誉为“车坛不老松”。 1993年2月17日，公司在总装车间举行第10000辆捷达轿车下线仪式。6 月，公司被评为中国500家最大工业企业之一。1994年11月，捷达轿车被评为 “中国名牌产品”。 （2）引进奥迪品牌，一汽大众公司再发展 1995年末，德国总理科尔访华期间，一汽、德国大众、奥迪公司三方就奥 迪轿车纳入一汽－大众生产事宜，在北京共同草签了相关合同。1996年7月10 日，公司15万辆轿车工程中投资最大、技术含量最高的项目——发动机车间全 面建成投产。 1997年5月，一汽集团公司和一汽－大众公司合资成立一汽－大众销售有 限责任公司。1998年2月12日，第一辆捷达改型车诞生。7月2日，公司举 行第一万辆新捷达王轿车下线仪式。11月19日，装备自动变速箱的新捷达王 轿车下线。 1999年3月，捷达正式注册为国际比赛用车。2000年4月，在上海国际消 费品展览会上，捷达都市先锋和捷达前卫轿车受到了媒体和市民的广泛关注。 （3）一汽大众公司发展创新4 2001年8月，公司在轿车厂总装车间举行成立10周年庆典，暨被誉为“驾 驶者之车”宝来的下线仪式。宝来十年，创新十年，26万个温馨家庭正在享受由 这款高品质、高标准家轿营造的幸福生活。 2003年7月15日，在一汽—集团公司成立50周年之时，高尔夫轿车正式在 全国被推向市场。历经四代改良的高尔夫，凭借一汽集团所有设计人员30年凝 聚的扎实稳重的设计风格，在两厢车造型上独具匠心，充分显示了以人为本的 新的汽车价值理念。 2006年和2007年，随着中国市场的不断壮大，一汽-大众相继投产了出自 世界领先PQ35和PQ46平台的速腾和迈腾。2006年4月9日投放中国市场的速 腾，制造工艺，设计理、安全性、动力操控等各方面均领先于同级车型。目前， 累计销售已突破37万辆。2007年7月11日，搭载TSI涡轮增压缸内直喷技术 的迈腾撼世而出，2009年，迈腾配备DSG双离合变速器重装上市，使它拥有傲 视同侪的领先动力及B级车中无以匹敌的高性能。2008年，一汽大众历时3年 不懈的努力终结硕果，自主研发的新宝来问世，以独高性价比优势成为A级家 轿中的主力军。为满足富有激情、年轻、时尚等用户群的用车需求，宝来品牌 推出了宝来Sportline车型，不仅外观和内饰更具运动感，还搭载了大众引以为 傲的领先全球的TSI+DSG动力总成技术。 2011年引入最为重要的战略车型——全新迈腾B7。 1.2一汽大众公司营销现状 近年来，由于北京、广州等大型城市纷纷推出了机动车限购政策，使得以 往火爆的机动车销售市场趋于平静。随着机动车销量的明显下降，众多汽车生 产厂家更是深受重创。然而在这种中国汽车市场不景气的情况下，一汽大众经 受住考验，其旗下全系车型以及其高端奥迪品牌车型的终端市场再创销量历史 新高。 目前一汽大众现有产品线包括高尔夫系列、迈腾DSG及迈腾CC系列、新 宝来系列、新速腾系列、捷达系列以及高端奥迪系列。分别针对从年轻时尚消 费群体到高端商务人群，不难看出，一汽大众的现有产品系列基本满足了汽车5 市场主流消费群体的不同需求。为了符合当今汽车产业更高的环保化，技术化 的发展方向，和消费者对汽车的使用提出的更高要求，一汽大众不断对现有产 品线进行改进和提升。其中包括对汽车工艺的改进，整体技术水平的提升，汽 车环保指数要求的改进，加强生产过程中和车辆出厂前的质量控制，以及按照 消费群体细分市场对汽车的不同需求，在产品功能和产品配置等方面进行产品 差异化改进。 从一汽大众产品的价格方面来看，针对目前在线和畅销的车型，其原则是 按照产品的原价销售，但是，为了达到较好的销量，使其产品定价更符合市场 行情，一汽大众在遵循产品原价销售原则的同时，也参照其他品牌同档次车型 的价格以及我国机动车销售市场的现况，调整自有产品的价格，采取相应的促 销手段。针对刚投入市场的新车型初期，一汽大众通常采取一个较高的市场定 价政策，此政策不仅能使企业在新产品投放初期获得相对更高的利润，同时也 能使新产品在消费者心中形成较高的公众形象，提升新产品在消费者心