一汽大众捷达品牌大客户营销策略精选.doc

一汽大众捷达品牌大客户营销策略 第1章一汽大众捷达品牌营销环境与市场前景分析 1 1.1宏观环境分析 1.1.1自然环境 随着人类科学技术的不断进步和工业发展水平的逐步提高，人类向自然界 获取的资源越来越多，使得人类所面临的总体自然环境不断恶化。这对于市场 中的企业来说，即使一个机遇也是挑战。 自然环境一方面是人们日常生活的保障，另一方面自然环境也是企业进行 市场营销必须要考虑的基本因素。这些自然环境主要包括资源和生态。对于处 于发展中国家行列的中国，自然环境为经济的发展付出了惨重的代价，生态环 境破坏严重，资源的过度开发和浪费现象不止，能源的供给不平衡。而这些日 益严重的环境问题给我国汽车企业带来的威胁主要有：目前我国的企业产业发 展速度惊人，在居民消费中汽车的购买量逐年增多，汽车逐渐趋于普及化，随 之而来的是对资源的消耗也越来越多；发展汽车制造所需要的原材料钢铁、橡 胶等的缺乏对我国汽车制造业的发展有一定的阻碍；城市中汽车数量的急剧增2 加，对城市交通造成了巨大的压力，而汽车排放的尾气对空气造成污染，汽车 产生的噪声对居住环境的影响等社会问题日益明显。可以说汽车产业的外部负 效用越来越引起社会的关注。 那么怎样处理好由于汽车产业的发展和汽车的使用所引起的众多环境问 题，怎样依据中国的国情，在不影响经济发展的前提下，降低由于汽车产业的 发展带来的环境污染，这些是需要我们认真去思考的现实问题。不断提高的环 境保护水平对汽车企业来说是“双刃剑”，虽然环境要求的提高，压缩了一些 高耗能的汽车的市场，同时为一些环保节能汽车提供了更为广阔的市场，随着 我国对机动车排放标准的不断提高，必然对那些排放污染高的老车、旧车是一 个冲击，它们将不可避免的被市场淘汰。而新型的环保节能型汽车将会有更为 广阔的市场空间。只要掌握高薪技术的企业，能够开发出符合环保要求的节能 环保汽车的企业具有竞争未来汽车市场的能力，从而在营销过程中握有主动权， 才能在竞争激烈的市场中胜出。 1.1.2经济环境 对汽车产品的销售影响最为显著的环境因素就是经济环境，经济环境反应 了消费者的购买能力。一个地区或者国家的经济发展水平对汽车产业的影响表 现在两个方面，首先，一个地区或者国家的经济水平对该地区的汽车消费数量 的影响最为明显，很多地区的汽车消费仍然是以奢侈品的形式存在；其次，当 地经济发展水平也直接影响这该地区汽车产业的发展速度和汽车产量的种类和 档次结构。从中国社科院公布的《2012中国经济蓝皮书》，以及社科院副院长陈 佳贵关于《2012年中国经济形势分析与预测》的讲话中，我们能够对未来我国 经济发展的整体走势做一个基本的判断。一是确保GDP的稳定增长。改革开放 至今三十几年里，中国的经济发展始终保持较快水平，GDP的增长水平基本稳 定在7%上下，进入20世纪以来，部分年份GDP的增长水平超过而来10%，而在 2008年的国际金融危机以后，我国经济增长受到了一定程度的影响，但是最近 几年的经济增长水平仍然在一个较快的水平之上。目前国际金融危机已经过去， 但是何时世界经济走出低迷仍然不可以预知，我国政府出台一系列扩大内需的3 经济政策来拉动经增长，还未见成效。可以说目前我国的宏观经济形势疲软已 经是一个不争的事实。而这样的宏观经济环境对于我国汽车产业的发展十分不 利。 二是目前我国出台的一系列货币政策和财政政策，一方面为了稳定房价，一 方面是保证经济发展的速度，避免由于房地产价格的下降导致经济发展出现严 重下滑的情况。而这些经济政策主要以扩大内需为主，这对于我国其他产业来 说是一个利好的消息，宽松的经济政策可以刺激国内的投资水平，政府对房地 产市场的控制使得汽车产业可以有更大的发展空间，增加的居民收入如果不进 入房地产市场，那么用于汽车的消费的可能性将会大大增加，所以未来我国汽 车消费市场会有增大的趋势。 三是对石油价格的分析，国际原油价格最近几年出现了多次较大浮动的波 动，但是总体趋势是上涨，导致国内油价也是一路看涨，虽然国内汽油价格几 次在6和7之间徘徊，总体还是难以控制上涨的势头，国际原油价格的上涨会对 汽车消费有一定的抑制作用。 1.1.3政治法律环境 政治法律环境主要有：政治稳定性、法律法规的健全性以及政府出台的一 些措施和政策等，而这些因素都对汽车厂商的生产、营销等方面有着重要的影 响。无论是汽车产业还是其它产业，都需要有一个稳定的政治环境，政治环境 既涵盖国内政治形势，也包括国际政治形势。要求这两个方面的政治环境保持 形势和走势的稳定。法律法规则主要指一个国家和地区颁布的所有与汽车产业 相关的法律法规以及各种条例。另外政治法律换进还包括与汽车生产和销售有 关的一些国家税收政策，税收的优惠和减免有利于汽车产业的发展。汽车企业 的生产和销售活动必须在政府规