倍轻松公司家用按摩器分销渠道管理.doc

倍轻松公司家用按摩器分销渠道管理 4倍轻松公司的渠道管理现状 倍轻松公司是家用按摩器材行业中的一家中小型企业，要继续发展该公司，并 给出未来发展的合理化建议，就必须先搞清楚该公司目前的渠道管理现状，本章将 就该公司在各渠道的发展情况及管理现状做出分析。 4.1倍轻松公司目前的渠道管理现状 4.1.1倍轻松公司的渠道现状 倍轻松公司成立于1996年，其产品从最初的眼部按摩器开始发展到目前的包含 头部按摩器在内的多款便捷式按摩器，公司产品的核心竞争力在于其拥有多项专利 技术，竞争对手无法直接予以复制。从倍轻松渠道发展来看，由于最初的产品为眼 部按摩器，其市场定位于用眼量较大的人群，如学生人群、教师人群、科研人群， 因此该公司在发展之初是以书店渠道作为其发展的源头。随着市场的发展及公司科 研的升级，2008年后公司产品从眼部产品拓展至头部按摩器产品，同时产品价格也 有很大的提升，在产品线延长的情况下，公司在店面开拓上逐步向传统的百货渠道 及最近涌现出来的销品贸等渠道，同时由于品牌的提升，也开始进驻礼品等新兴渠 道。但公司整体而言还是以傲胜的渠道模式作为参照，渠道以直营为主，图4-1为 倍轻松公司目前的渠道构成。 4.1.2倍轻松公司的渠道策略 倍轻松公司在渠道建设方面以傲胜作为蓝本,以直营渠道为主,目前来看在传统 渠道上面直营门店所带来的销售额占整体销售额的55%.在新兴渠道方面,倍轻松公 司自建了电子商务部门,但从目前直接与终端用户所产生的销售额为通过中间商所 产生的销售额的20%左右。 由于各渠道采用不同的销售策略会导致倍轻松公司在渠道结果方面呈现很大的 差异性。为了更好的说明倍轻松目前的渠道组成情况，我们以倍轻松公司上海分公 司的零售数据作为分析依据，表4-1为2011年1-9月零售数据来看，倍轻松上海分 公司的零售组成如下： 为什么会造成上述销售的差异，我们需要对倍轻松公司所采取的渠道策略进行 分析： 1）产品策略。 倍轻松公司从1996年成立至今，由于一直秉承做拥有自己专 利的产品开发导向，因此从产品线来看产品长度较短，目前已经形成的是头部按摩 器、眼部按摩器、迷你按摩器。同时三款产品在定位方面也不尽相同。表4-2列出 了各款产品的消费者定位： 从表中可以看出，倍轻松产品在整个消费者定位方面偏向于中高档人群，这与 其自身是非生活必需品有关系。同时由于各渠道所面临的消费群体不一样，这也就 导致了倍轻松公司在不同渠道采取了不同的销售策略，为了更好的分析产品策略， 表4-3是几个最有特点的渠道倍轻松主要的产品策略： 4.2倍轻松公司目前的渠道经营管理风险及所面临的问题 4.2.1倍轻松公司渠道经营风险 前文描述过，倍轻松公司在渠道构成方面是以傲胜的直营渠道模式作为参照的， 但整体分析来看倍轻松在渠道构建方面存在以下的风险： 1）资金风险。从直营的概念来看，这种经营管理最大的优势在于厂家能够直接 控制终端，且能够最大程度的按照自己的规划进行市场推进。但从投入来看同时又 存在很多风险。 具体有以下几个方面： （1）租金支付风险。从目前来看，直营大多是与渠道签订租赁合同，而付款方 式就存在着租金制、扣点制或租金+扣点制，由于渠道为了避免自身的风险往往会要 求倍轻松提前支付租金，支付方式大都采用付三押一（付三个月租金、押一个月房 租作为押金），这就会让倍轻松将大量的流动资金支付出去，这也就给公司的经营带 来了流动上的困难及资金的回收风险； （2）门店建设资金投入。直营就意味着必须自己建设含有自己柜台形象的专柜， 随着商场对柜台形象要求的提升及装修费用的大幅提升，倍轻松在柜台制作投入方 面也不断加大，按照目前的情况来看，柜台投入超过2000元/平方。同时由于倍轻 松在渠道内的单产较低，这种门店建设费用差不多等于柜台2个月的零售额，因此 来说投入的风险也十分巨大。 （3）资金回收的风险。直营柜台中除自收银外还有很大一部分属于商场集中收 银，按照目前商业规则，渠道在资金回款方面往往规定在60天左右，这样也很大程 度上的冻结了公司的流动资金。而对比来看，如果是代理商渠道，可以由代理商承 担这方面的资金风险，而直营就无法做到。2）物流风险。如前文所述，渠道中存在很多的购销环节，而每一个购销环节的 标志就是完成所有权转移。 那么直营渠道由于中间环节少，因此其购销环节比较 少，但正是因为其所有权转移次数少，往往倍轻松就承担了转移的100%风险，具体 存在的风险如下： （1）终端销售的所有权转移。由于属于直营销售，倍轻松必须承担起销售的责 任，因此公司必须有着完善的管理控制规定，如果忽视在交易条件、交易方式等方 面做出规定，很容易造成内部人员在与终端消费者或用户交易时形成同谋，造成公 司损失。举例来说，公司如果不规定好销售折扣，加上促销员自收银缺乏人员