可口可乐长春地区普通餐饮营销渠道管理.doc

可口可乐长春地区普通餐饮营销渠道管理 第3章长春可口可乐营销渠道管理现状 3.1可口可乐（中国）营销渠道发展模式与长春可口可乐“3A” 营销渠道设计 3.1.1可口可乐（中国）营销渠道发展模式 可口可乐公司，总部设在美国亚特兰大市，品牌价值689.5亿美元。拥有 世界著名四大软饮料品牌：可口可乐、健怡可乐、雪碧及芬达。可口可乐公司 为全世界共有200多个国家及地区的消费者提供享用各种饮料。可口可乐公司 销售的饮料主要包括四大类：以口可乐为商标的碳酸饮料产品；饮用水系列产 品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。 可口可乐公司的主要竞争对手来自于百事可乐公司，双方在各个方面开展了激 烈的竞争。 可口可乐公司通过建立完善的营销渠道：传统渠道、现代渠道、餐饮渠道 等按照消费者对可口可乐系列产品的不同，将可口可乐与竞争对手的竞争转化 为渠道的对抗。 在营销渠道模式方面，可口可乐公司重视渠道的发展和建设，保持直销渠 道与中间商并存的渠道营销模式。其目的保证目标消费者随时随地可以购买到 可口可乐系列产品。 3.1.2长春可口可乐“3A”营销渠道设计 长春可口可乐在营销策略方面，一直奉行执行“3A”的策略，任何所有 的市场营销始终围绕“3A”展开。这“3A”分别表示：Availability(买得到)、 Affordability(买得起)、Acceptability(乐得买)。这三个环节环环相扣，缺 一不可（见图3-1）。 24 （1）Availabi1ity买得到。指购买者可以在任何地方买得到可口可乐公 司的系列产品[19]。任何地方包括所有有可能销售饮料的地方，也就是让可口 可乐系列产品无处不在。 （2）Affordabi1ity买得起。是指产品的售价要让消费者可以接受，能 够支付得起。其表示根据不同消费能力的消费者，在不同的售点中出售不同类 型（口味、包装大小、功能）的可口可乐系列产品。譬如，在普通的餐饮渠道 售点中售卖1元钱1瓶的玻璃瓶产品；在高档酒店中，售卖拉罐儿包装产品。 这样以满足不同消费者对饮品的需要。 （3）Acceptability乐得买。是要不断的提高消费者对可口可乐品牌的忠 诚度、喜好度，不断提高可口可乐的忠实消费者的数量。 “3A”策略是可口可乐多年始终保持的营销策略，对任何市场活动、新品 上市、渠道建立、产品定价等具体非常重要的指导作用。 3.2长春可口可乐营销渠道现状 可口可乐（吉林）饮料公司的渠道建立依据可口可乐公司制定的渠道发展 策略，同时根据长春本地市场自然情况建立。作为快速消费品生产、销售公司， 可口可乐（吉林）饮料公司的营销渠道策略是以直接渠道、间接渠道并存，及 宽渠道为主要形式。 目前，可口可乐在长春市场上最大的竞争者是百事可乐。无论在任何时候、任何地点，两家公司都进行着激烈的竞争。Ac尼尔森市场份额统计显示，2010 年在长春市场上，可口可乐公司与百事可乐公司两家公司市场份额分别是35% 和65%（见图3-2）。 25 数据显示，在长春市场上，90%的市场份额被两家公司所占据：百事可乐 品牌处于绝对优势地位，较可口可乐始终保持高达30-35%。数据显示，尤其长 春北方饮料销售旺季的5月至9月，可口可乐的市场份额处于全年的最低点； 而百事可乐，则处于全年的最高点，这说明可口可乐公司与百事可乐公司的竞 争激烈程度，随着全年的时间点不同而不同。对于可口可乐公司来时，每一个 百分点的提升，意味着竞争对手的退步。目前可口可乐公司面临的竞争压力非 常之巨大。 3.2.1长春可口可乐营销渠道划分标准 长春可口可乐公司的营销渠道由三部分组成：传统渠道、现代渠道和即饮 渠道。 传统渠道（GT）主要便利店及传统食杂店；现代渠道(H/S)主要是指大卖 场、大型连锁超市及中小超市；即饮渠道（IC）主要是指中高档餐饮店、普通 餐饮店、网吧、学校食堂及娱乐场所等。3.2.1.1长春可口可乐营销渠道三维划分 对不同的售点进行收入、渠道群、售点等级三个维度划分后，属于相同类 型的售点编入不同的营销渠道中。划分标准见图3-3： 图3-3营销渠道售点三维划分示意图 售点三维划分的标准： （1）收入划分标准：装瓶厂所在城市为中等收入区；其他城市地区为低等 收入区。 （2）渠道群划分标准：根据费者购买的的不同，将终端分为H/S(大卖场/ 超市)、GT(传统)渠道、IC(即饮)渠道，三个渠道。 （3）售点等级划分标准:根据每个售点的月平均销量，将终端售点划分为 四个等级：钻石客户、金客户、银客户、铜客户。客户等级每六个月更新一次。 销量高于100自然箱为钻石客户；销量介于50至100自然箱为金牌客户；销量 介于15至50自然箱为银牌客户；销量15自然箱为铜牌客户。 3.2.1.2长春可口可乐营销渠道分级 可口