柳工国内轮式装载机营销渠道策略精选.doc

柳工国内轮式装载机营销渠道策略 4柳工机械股份有限公司装载机市场营销策略发展探讨 4.1柳工发展现状及市场营销策略分析 4.1.1广西柳工机械股份有限公司发展现状及策略 广西柳工机械股份有限公司原名“柳州工程机械厂”，1958年由上海内迁至广西 柳州，由一批优秀的技术工人队伍白手起家。创业初期的艰难给予柳工以强烈的危 机感，1965年柳工争取到国家第一台装载机的引进任务，并成为国内首家成功研制 装载机的企业。计划经济年代，柳工属于四大生产制造装载机的国营企业之一。1993 年在深交所上市，率先成为我国工程机械行业以及广西的第一家上市公司，多年来 市场占有率名列行业首位，在中国工程机械行业品牌榜中，柳工的知名度、认知度、 美誉度都稳居行业领先地位，同时被评为行业最具竞争力和影响力的一大品牌，被 作为国有企业改革改制的成功典范，柳工的成功被概括为“柳工现象”。目前公司产 品、零部件、国内营销、国际营销、配件事业部共计n个，主导产品为1.5t一l0t(额 定载重)轮式装载机、0.11一1.2立方米(斗容规格)履带式液压挖掘机、10一25t(工作质量) 压路机、中大吨位叉车、路面机械产品如沥青摊铺机、平地机、铣刨机和路拌机， 以及灵活多用的小型产品系列如滑移装载机和挖掘装载机等，其中轮式装载机产品 销量位列世界第二，挖掘机业务已快速增长，已成为国内挖掘机行业最具代表性的 民族品牌。 表4.1柳_l:2004年一2007年部分销售指标 柳工针对十一五计划提出五大发展战略:深度营销、国际化经营、技术创新、 6sigma、资本运作。 柳工拥有行业内最优秀的营销团队。早在1994年就已在各地建立办事处，寻找 培养经销商，逐步走上分销之路，同时在媒体上投放广告，开始有计划、有步骤的 品牌建设，使得柳工的品牌影响迅速扩大。在全国各省市建立多层次的经销网点体 系，近3年来，为适应未来分销渠道发展，正极力整合同一区域中的各个分销商， 组建整体实力强大的柳工专营分销商。 在国际化进程中，柳工期望人刁’、管理、产品、服务、品牌国际化，成为世界 级的企业。柳工最初在摩洛哥、越南、印度和澳大利亚等国家建立了经销网点，还 利用东盟“10+l”的经贸政策，大力推进东南亚地区市场，在传统市场的基础上，随 后开发了泛俄语地区、南非、欧洲及北美等国际市场，至今柳工已在中亚、澳大利 亚、印度、俄罗斯、欧洲等地设立分公司及办事处，建立起犯个国家和地区的营销 网络。当前正投资印度生产制造基地，实现当地的制造销售服务。 柳工技术研究院为国家级企业技术中心，建立有博士后工作站，聘请美国福特 汽车公司高级CAE分析专家作为专业学术带头人，另引入美国凯斯公司等工程机 械国际巨头的高级研发人才一，借助国际化人才、国际先进的研发工具、理念帮助柳 工提升产品研发水平，目前传统的经验型研发已开始结合产品的可靠性及ANSYS 动态分析，运用国际先进的产品试验方法，缩短研发周期、提高产品研发质量可信 度，缩小与国际工程机械巨头的产品研发差距。柳工产品研发水平和技术性能在国 内始终保持行业领先地位。公司研制出填补世界空白的高原型特种轮式装载机并曾 荣获2003年度国家科技进步奖二等奖;另外，柳工装载机系列产品在业内率先通过 ‘℃E’，安全认证并达到欧m、Tier3排放标准，获取欧洲和北美市场准入证，产品直 接销往西方发达国家市场。 在行业中柳工率先引进世界一流先进制造设备，使制造技术处于行业领先水平， 20世纪90年代，生产线配置了机器人自动焊接线、树脂砂工艺铸造生产线、大型 加工中心等一批世界水平的生产设备，近年来大规模技术改造使得柳工在制造资源 无大变化的情况下，生产、经营指标连年翻番，从2003年到2006年实现了3年再 造一个柳工的目标。在此之外，还通过三位一体的150管理体系(质量、环境、职 业健康安全)持续优化业务流程拥有先进的管理体系。 20%年柳工启动6sigma项目以降低成本、改进质量、优化流程提高效率。另 外在内部全面推进信息化建设实施全面信息化技术管理，希望以e一liugong的信息平 台建设带动整个公司业务流程乃至观念的变革。 此外柳工充分运用资本运作，利用资本市场的良好机遇，通过并购、重组、合 资等多种形式，有效实现战略布局和经营规模的跨越式成长。 就柳工装载机市场营销策略而言，在价格策略方面，由于2000年厦工率先挑起 价格战，2001年在销量上超越柳工赢得装载机行业的销量第一的市场份额，但也由 此使整个装载机行业的利润率大大降低。利润率的大幅降低考验着柳工的经营策略， 但也促进了国内装载机行业制造商经营能力的成熟与成长，带来了柳工的经营理念 大变革，确定走品质、服务的策略，产品的同质化，产品性能、可靠性、服务体系 等方面之外，着眼于为客户节约极大的采购成本、增值服务