一汽大众客户数据库营销.doc

一汽_大众客户数据库营销 第3章一汽-大众数据库营销的现状 3.1一汽-大众数据库营销的意义 一汽-大众通过实施数据库营销，可以整合一汽-大众的信息资源，确定一 汽-大众的目标消费群体，帮助一汽-大众提高营销效率，维系一汽-大众的客户 忠诚，为新产品开发和市场探测提供信息，从而使得一汽-大众在激烈的市场竞 争中获取巨大的竞争优势。因此，对于一汽-大众来讲，数据库营销具有十分重 要的战略意义。 3.1.1整合一汽-大众信息资源 当分析和处理顾客数据并挖掘顾客价值的时候，数据库营销的集成企业信 息资源的能力便得到了充分发挥。通过电子邮件、电话、传真等方式将采集的 信息整合在一起，具体包括如图3.1所示的各项信息，这就把一汽-大众的内部 和外部等等范围内，多个不同信息终端所采集到的数据进行严格的过滤和筛选， 并通过转换与整合，保证所收集的数据形式具有一致性、规范性、时效性，最 终实现有效、充分地利用客户信息。 3.1.2确定一汽-大众的目标消费群体 在前面关于数据库营销的作用分析中我们看到，确定消费群体是数据库营 销的一项重要内容，因此，通过对一汽-大众客户数据库进行较为详细的分析， 这样不仅能够准确地找到某种产品的目标消费群体，而且也能够通过识别战略 上的优势，进行精确地市场定位，并通过改进营销手段的战略部署，充分利用 更具有针对性的促销方式来代替十分昂贵的大众传播媒体，从而最终实现更好 的实施效果。 图3.2显示了客户价值的金字塔，表明了小客户和普通客户是目标消费群 体的主力，主要客户是中坚力量，VIP客户是高端消费群体，也是汽车行业目标 消费群体必不可少的重要一部分。 3.1.3帮助一汽-大众提高营销效率 数据库营销可以准确地把握一汽-大众每位客户的最近购买期（简称为R， Recency）、购买频率（简称为F，Frequency）、购买的货币价值（简称为M，Monetary Valve）等信息，通过较为准确和科学地划分目标客户的等级层次之后，一汽- 大众就可以将促销活动投向那些最有可能获得最佳销售业绩的业务领域，从而 实现降低企业营销成本，提高公司营销效率的目的。 图3.3显示了基于数据库营销管理的目标，从中可以看到，工作效率的提 升、数据库系统和管理机制的建立、构建健康的数据管理环境等是数据库营销 管理的主要目标。 3.1.4维系一汽-大众的客户忠诚 根据现有的关于美国企业行业的统计数字显示，每个汽车车主的汽车在每 隔6年就会进行相应的更新；在每卖出的100辆汽车之中，其中有65辆都是让 老客户买走的；同时，也必须清醒地意识到，开发一个新顾客的成本是巨大的， 这一成本可以达到留住一个老客户的5-10倍价钱；企业为了保留客户的比率增 加5%的话，企业获利就有可能增加四分之一。由此可见，老客户对于企业的持 久发展具有重要的意义。 根据一汽-大众营销数据库中的客户兴趣爱好以及消费者的相关数据，可以 根据这些客户的不同行业、不同背景、不同目的等因素，来制定出相应的、切 实可行的、富有操作性的个性化交流计划，从而维持和增强客户与企业之间感 情纽带的韧性。这些能够得到企业一对一照顾和关怀的客户，就会在心理上逐 渐形成对一汽-大众这个品牌的强烈爱好，这对于提高公司的口碑并增加其重复 项目的购买以及推荐亲人朋友购买的可能性都大大增强了。21 3.1.5为新产品开发和市场探测提供信息 当前，汽车产业的竞争已经进入白热化阶段，技术创新在汽车电子领域起 到越来越重要的作用。一汽-大众通过对特定客户购买产品的种类以及对购买产 品的满意度情况进行详尽的调查和分析，并对客户的需求进行重点关注，对客 户的购买欲望进行十分有效的追踪，从中真正探寻到并发现新的市场机会，通 过进一步明确汽车领域的新产品及其研发方向，从而可以为企业提供一个独一 无二的专项制定产品和十分具有特色的相关服务。 3.2一汽-大众数据库营销的体系 众所周知，一汽-大众的发展可谓是历程见证了中国轿车市场的变迁。经过 近些年的快速发展，我国汽车产业的价值链发生了巨大变化，即以生产制造等 低端环节为主逐渐向以研发和营销等高端环节为主进行转变。这个变化的过程 从形象角度上来看就是从“中间大两头小”的“橄榄型”向“中间小两头大” 的“哑铃型”转变，并且这种变化趋势日益明显。从这个变化过程可以看到， 营销在产品所有环节中所创造的附加值比重越来越大。 为适应时代发展潮流，满足现实发展需要，一汽-大众销售公司于1997年 成立，这建起了十分适应市场发展需求并加快适应市场发展需要的管理方式和 管理模式。一汽-大众销售公司成立伊始，其组织机构还不是十分完善的。在激 烈的市场竞争浪潮中，组建与销售是几乎同时进行的，与此同时也确定了适应 时代需求的指导方针，即“抢市场，趟路子，带队伍”。所谓“抢市场”就是意