营销高管修2.doc

营销高管修炼：可以这样理解营销????? 给营销下定义并不容易。 ????? 科特勒的营销管理我读了不下十遍，有人说它是营销圣经，我认为并不过分。但我认为他给营销下的定义，并不确切，是一个没有任何用处，让人一头雾水的废话，太宏观。 ????? 我认为，如果能够从下面几个角度理解营销，并能够把它们结合起来的话，就足以把握营销本质和实务。 ????? 第一个角度：营销的基本面。 ????? 营销就是理解目标客户需求，探索目标客户价值偏好或取向；并在此基础上为客户创造价值，比竞争对手更好地满足目标客户偏好、迎合目标客户取向；并在此基础上，推广和实现价值；并在此基础上，获得利润。 ????? 这是营销必须涵盖的四个方面，所以，我说它是营销的基本面。 ????? 这个基本面分为四个层次： ????? 1，你得了解客户的需求，了解客户关心的问题。比如我需要一辆汽车，我关心价格；他需要一辆车，他关心安全；你需要一辆车，你关心舒适。 ????? 2，如何让自己的服务与客户的需求、偏好、取向匹配，以期抓住客户的心；如何比竞争对手提供更好的满足方式。这里要解决两个问题：如何“生产出来”，如何比竞争对手更优。 ????? 3，通过什么方式，让客户接受自己的满足方式，并如数获取理想中的价格。也就是不仅让客户接受你的产品和服务，还得让他接受你的价格。 ??????4，能够从这个客户愿意接受的价格中，获得利润。 ????? 按科特勒的说法，这也是市场营销的四个支柱：目标顾客、顾家需求、协调营销和盈利性。所谓“协调营销”就是公司各部门、各系统都得共同为顾客创造价值。 ??????达到了这个层面，企业的基本生存和发展，当不成问题。 ????? 第二个角度：营销的高级面 ????? 营销就是用产品推销价格；在此基础之上，营销是用产品赢得客户忠诚；在此基础上，营销是让客户超越产品，忠诚于企业，接受企业品牌。 ????? 所以说这是营销的高级面，原因在于这个角度关心的是“价值创造”，落脚点或者着眼点是价格、忠诚和品牌，超越了产品竞争阶段。 ??????达到了这个层面，企业成为知名品牌不成问题，甚至有可能成为龙头企业。 ????? 第三个角度：营销的超级面 ????? 营销就是创新并推广生活方式，推动人类生活品质的提升。 ????? 达到这个境界的企业，必然成为超级企业。 ????? 这种营销，考验的已经不再是营销人，而是企业的领导者。具备这种素质的领导者，是领袖级的领导者，世界会因为他们而改变。 ????? 营销的三个层面并不截然分开，在具体运行过程中，是相辅相承的。因此，我们区别企业营销，不在于企业一时，一处的表现和追求，关键在于评估企业的主体追求到底是什么。 ????? 我们在具体定义个别企业营销时，根据企业的战略和资源，以及所处的环境、市场地位，可以简单区分为： ????? 1，以产品为中心的营销。 主要解决产品质量、品种、功能、规格。这是初创企业和弱势企业必然采取的导向。 ????? 2，以竞争为中心的营销 ????? 当企业具备某些条件，甚至优势后，如何利用这些资源，在竞争中取得突破，就成为当务之急，那么，在市场中采取某种程度的攻势，以便有效地实现攻城掠地，就成为企业首要任务。 ????? 3，以价值为中心的营销 ????? 以价值为中心的营销也可以区分为以顾客为中心的营销、以品牌为中心的营销、以附加值为中心的营销。总而言之，这种方式的营销，是成熟状态下的营销或者从容状态下的营销。这种营销都具有某种“贵族气质”。 ????? 毫无例外，所有企业都想采用以价值为中心的营销。能否行得通，取决于企业综合资源和能力。 ????? 即使是当前状态下，我们理解营销，最容易出现的问题仍然是： ????? 第一，忽略价值创造。 ????? 无论哪种营销，创造价值都是不可或缺的，不同企业间的区别仅仅在于创造什么价值和多大价值。不明白这一点，做不到这一点，企业根本无法生存，更谈不上什么发展。 ????? 第二，忽略价值实现。 ????? 市场推广，推广什么？核心就是价值。如果在扩大中不能体现价值并实现价值，那不叫推广，而是叫销售---用价格、促销推销产品。产品是销售出去了，但价值实现成为未知数。或者骡子卖个驴人像价钱，或者将一个战略意义的产品，卖成一个战术产品。 ????? 别忘了，产品的价值潜力或者利润潜力，决定了产品的生命周期和产品使命。 ????? 第三，忽略竞争或者竞争至上。 ????? 企业的价值创造和实现，是在竞争中完成的。忽略竞争会出现一厢情愿的结局---你推销价格，竞争者却以价格为手段，对此如何应对？没有严密的战略、战术应对措施，企业会很快陷入被动。竞争至上则直接危害价值创造和实现。以竞争为中心的营销，本质上，所有手段都是围绕“减小附加值”进行的。要么打掉