中国电信战略目标转型下营销模式的创新.doc

中国电信战略转型下营销模式的创新 第三章中国电信营销现状分析与转型趋势 在文章的第二部分，笔者将在承续前文论述的基础上，对中国电信的营销现 状进行尽可能客观和全面的描述与分析。诚然，在拆分与重组之前，中国电信在 通信市场上形成一家独占的局面。中国电信可以依凭对客户资源、网络资源和技 术资源的垄断性占有轻而易举获取高额利润。可以说，在这种格局下，中国电信 是“外无压力，内无动力’’。对于中国电信来说，市场在哪里，客户需要什么， 并不重要，重要的是国家政策的稳定性和来自行政体制的保护。因此，在传统体 制下，中国电信的市场行为缺乏现代营销理念所具有的丰富内涵，即营销以市场 为导向，以客户为中心。 随着拆分与重组的完成，中国通信市场的“大一统’’局面荡然无存，取而代 之的是群雄纷争。竞争的白热化促使中国电信进行战略转型。关于电信企业的战 略转型，有业内人士给出了中肯的评论：所谓电信运营企业的战略转型，是指在 新兴信息化市场的环境下，电信运营企业由经营传统的语音产品向经营信息产品 转变，由主要靠语音产品赢得利益向主要靠信息产品赢得利益转变，实质上是在 新的市场环境的推动下，对经营战略和发展目标的根本调整。通过这一调整，使 企业能按照新的市场要求继续追求可持续增长的目标。电信运营企业的战略转型 是一个艰苦的演进过程，需要较长的时间才能完成，而且在转型期间很可能经过 阵痛或者付出代价。因此，需要不断加深对战略转型规律的认识，并自觉地运用 这些规律指导转型的实践。只有这样，才能使转型少走弯路，少付出代价。∞ 3．1营销现状分析 近年来，我国电信业经过卓有成效的改革，初步形成了中国电信、中国移动、 中国联通、中国卫星、中国网通、吉通和铁通公司等7家骨干企业与大量中小企 业相互竞争、共同发展的基本格局。竞争促进了市场的繁荣，也使得市场营销方 式得以在电信市场广泛运用。然而，由于先天的不足和时间的短暂，加之急速变化 的环境，电信市场在营销的运作上依然比较肤浅，难以开展更深层次的营销，营销 障碍在电信市场形成。 1．电信营销渠道建设面临着巨大挑战。 中国电信运营企业经历分拆，步入竞争的这几年，恰好与中国进入WTO以 及电信市场经济机制逐步完善的进程同步，外部环境的急剧变化已经不允许这些 企业缓慢的自然成长。随着市场竞争的同益惨烈，在进行市场营销的过程中，中 国电信往往表现得过于粗放、随意和缺乏章法。重实施、轻能力，重招数，轻策略，重“点子”，轻基础的渠道建设的短视做法在电信营销中不断出现，这为企 业竞争能力的成长埋下了极大的隐患，也为竞争对手的冲击留下了“短板”。 2．营销政策的束缚。 营销政策既是电信企业在营销过程中出台的各种相关营销政策，如销售政 策、让利政策、奖励政策、防套购政策；也是指其制定的各种营销方案，比如宣 传推广、促销、产品上市、营销网点等。在实际工作中，中国电信的市场营销政 策主要存在以下问题：(1)不合理性。政策的不合理主要指政策本身是错误的， 或者存在很大的漏洞，执行难度过大；欠缺整体的规划和前瞻性。(2)政策含糊 或模棱两可。制定政策最根本的目的就是要人去执行，如果一个政策别人看不懂 或理解不了，执行起来就会产生很多偏差。 3．营销政策执行者的障碍 不论电信企业的市场营销政策制定的多么完美，多么符合通信市场的发展和 需求；企业内部的规章制度多么健全；营销执行监控体系多么有效，如果解决不 好执行者——人的问题，企业的市场营销执行都是空谈。在我国电信企业，营销 政策执行者的问题主要表现在：(1)能力素质问题。由于市场营销的理念在我国 电信行业的发展时间相对较短，因在20世纪90年代以前，我国的通信市场属 于卖方市场，电信行业根本就没有市场营销的理念和意识。直到90年代以后， 随着几大电信运营商的成立，市场竞争的日趋激烈，市场代销的理念和意识逐渐 深入才开始为电信行业所接受，所以，这就造成了我国电信市场营销人员和市场 营销管理人员的个电信企业市场营销的障碍与突破人能力、综合素质普遍不高的 现状。(2)忠诚度问题。目前中国电信的营销人员绝大多数是企业招聘的委代办 员，对企业的忠诚度问题亦成为企业的一个突出问题。由于营销工作相对的不稳 定性，致使一部分营销人员(主要是企业招聘的委代办员)产生个人效益至上的观 念，一旦企业所给予的待遇低于竞争对手，他们就会思想发生波动，有的干脆跳 槽走人。24 4．电信企业市场营销的主动意识不强。 目前，中国电信很多员工还没有认识到主动营销的好处，甚至于部分人还沉 醉于垄断时期电信的“繁华”，虽然口头上“以顾客为中心叫得很响，但还在 自觉与不自觉地人为阻碍营销的深度运用，中国电信还没有真正确立以客户为中 心的市场营销观念。如一些前端部门简单地视市场营销等同于推销，不是根据客 户的需求系统完整地制定市场营销