中国电信运营企业市场营销策略精选分析.doc

中国电信运营企业市场营销策略分析 第三章中国电信市场营销环境分析 美国著名市场营销界权威菲利普·科特勒说：“企业的营销环境是由企业营 销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地保 持和发展同其目标市场顾客交换的能力”。市场营销环境的变化给企业的营销活 动或提供机遇或带来风险。电信运营企业是一个开放的经济系统，其经营活动受 到客观环境不同程度的影响。宏观环境的变化是不可控因素，电信企业只有主动 地去适应这种环境变化，制定和不断调整市场营销策略，满足市场变化的要求， 赢得主动。因此，分析中国电信运营企业市场营销环境现状及将来的变化趋势， 审时度势，把握市场变化的机会，避开环境威胁，制定并实施科学有效的市场营 销策略，变不利因素为有利因素，提高电信运营企业竞争力。 一、中国电信市场宏观环境分析 PEST分析是遥过对政治(political)、经济(economic)、社会(social)和技 术(tcclmological)四个方面展开进行的，是对企业经营宏观环境的一种分析模 型。利用这一模型有助于我们认识中国电信运营企业面临的外部环境。 (一)政治法律环境分析 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规 等方面。…政治法律因素是电信行业发展的重要因素，整个电信产业的发展与国 家的政策、法规息息相关，密不可分。可以说国家未来对电信产业的政策、法律、 法规将左右整个电信行业的竞争格局和发展方向．在过去，由于电信运营企业发 展缓慢政府给予相应的优惠政策，如资费和垄断经营的权利等，随着电信运营企 业发展壮大，VeTO的到来，电信技术的日新月异，以及电信行业自身发展特点， 政府加大了相关政策、法律、法规的调整力度，打破垄断、建立有效的市场竞争 格局成为近几年电信制度、政策改革的重点．可以说，中国电信产业的发展过程 也是国家相关政策、法律、法规不断调整和完善的过程。 面对目前的电信市场环境及竞争格局，国家仍将继续不断调整、健全政策法 规，主要体现在以下两个方面：一是市场将迸一步开放，竞争范围再度扩大，竞争强度进一步加大，电信竞 争主体就资本投资将更加多元化。尽管现在5+1的竞争局面已经初步形成了较有 效的竞争态势，但仍存在不对称管制的问题，从电信业务分析，是从原来独家垄 断变成寡头垄断，例如中国网通和中国电信垄断固定网络的经营，中国移动和联 通对移动业务的垄断。 二是国家将进一步加大对电信运营企业的监管力度。目前电信立法已经形成 了以《电信条例》为核心、以部门规章为补充的法规体系。“十一五”期间政策 发展主要是继续积极推动电信法》立法。全力配合有关部门做好《电信法(草 案)》的审查、论证和完善工作，推动‘电信法》早日出台．…坚持”以人为本、 监管为民”的理念，加强管理和规范，健全法律法规，完善电信市场管理体制， 把行业监管的关注点放在企业与用户、行业与国家的两个界面，加强对服务质量、 服务水平监管。首先，要优化电信市场格局，活跃电信业务市场，完善市场退出 机制。其次，要从法律监督、经济调节、利益保障和技术支撑等多方面入手，继 续加强话音网络的互联互通监管，形成符合国情的互联网网间互联管理模式，保 障网问通信畅通。第三，要继续推进资费管理方式改革。解决电信资费的热点问 题，完善资费的市场化形成机制。第四，要综合运用法律、行政、经济、技术和 舆论等手段．强化服务质量监督，形成”政府监管、企业自律、用户监督”的良好 互动局面。… (二)经济环境分析 我国宏观经济的稳定健康发展，为中国电信业未来平稳发展创造了良好的经 济环境。 进入21世纪以来，中国经济一直保持7％一8％的增速，2006年更是高达10．7％ 的高速增长。全年国内生产总值为209407亿元，与2002年相比增加了近一倍。 国民经济实现“十一五”规划的良好开局，主要体现在：一是经济平稳快速发展： 二是经济效益继续提高；三是经济运行条件明显改善．…据有关专家和国内外著 名咨询机构预测，2007年中国经济将继续以10％左右的速度增长。随着国民收 入的不断增加，对电信产品或服务的消费支出在人均消费总支出中的比重也将会 稳步上升． 从以上分析可知，从改革开放以来，中国经济环境发生了重大变化，主要体现在以下几个方面： l、产业结构正在向深度和广度发展，国内具有强大的内需，信息化快速发 展： 2、市场经济规律作用越来越大； 3、市场环境和市场竞争主体发生很大交化； 4、我国经济的买方市场和开放经济已经全面形成，宏观经济稳定发展． 这些经济环境的变化使中国电信运营企业清醒地认识到电信运营企业应是 发展与改革并迸，机遇与挑战并存。 (三)社会文化和自然环境的分析 社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观，人口状 况、教育程度、风俗习惯，