纺织与服装行业品牌服饰涅槃重生系列Ⅰ：渐进升级适逢其时，品牌服饰否极阳回.pdfVIP

[Table_MainInfo] 行业研究/纺织与服装 证券研究报告 行业深度报告 2018 年03 月15 日 [Table_InvestInfo] 品牌服饰涅槃重生系列Ⅰ——渐进升级适 投资评级 增持 维持 市场表现 逢其时，品牌服饰否极阳回 [Table_Summary] [Table_QuoteInfo] 投资要点： 纺织与服装 海通综指 24.51% 14.66%  行业闪现新亮点，看好优质品牌服饰。品牌服装行业是中国传统的消费品之一， 4.82% 前期发展粗放，到2010 年前后，电商和海外品牌加入战局，扰动了整个市场。 -5.02% 我们认为这个时期开始，行业才实现市场化的发展，在新时代能够建立行业壁 -14.87% 垒、树立品牌形象、锁定目标客群、提升市占率的品牌将具备长期的投资价值。 -24.71% 2017/3 2017/6 2017/9 2017/12 行业的新亮点和新变化都值得深入探索，本篇我们将重点讨论在服装电商渗透 资料来源：海通证券研究所 颇高的背景下，行业可能出现的变化。  我们的观点是：在收入增加后，消费者对中低端、大众品类服装的价格敏感度 相关研究 降低，该品类电商消费的比价需求减弱；对实体体验需求增加，对实物预期差 [Table_ReportInfo] 《重点推荐品牌龙头及新模式标的》 2018.03.04 容忍度降低，对愿意等待物流的时长缩短，在此情况下，线下消费将被重新唤 《线下品牌迎消费升级新机遇》 起，实体店的价值将得到重新发现。 2018.02.25 《品牌服饰畅想新零售，传统行业价值获  廉价供给匹配低价需求，形成电商比价属性。高线城市由于信息化程度高，是 重估》2018.02.11 电商渗透最深的地区，且可接触到的物质供给多样，消费意愿的广度和丰富度 高。而在高生存成本的前提下，收入和消费愿望的不匹配催生了对可选消费品 的低价需求。电商发展初期，扁平化的销售模式和低廉的费用降低了整体的成 本费用，线上丰富的产品和低价定位，满足了高线城市消费者对低价的产品需 [Table_AuthorInfo] 求。低价供给遇到低价需求，养成电商低价属性，我们认为，价格是电商的第 一需求，线上消费长期形成了独有的属性：整体低于线下的价格带水平。  收入提升，非使用需求提升。2017 年全国城镇可支配收入达到 3.64 万元，是 2007 年的2.6 倍，而整体服装的价格指数 10 年来仅提升了4% ，所以对于相同 总价的支出，消费承受能力提升，对价格的敏感度降低。我们认为，虽然相似 功能的产品，线上价格低于线下，但低价牺牲的是消费中的非使用需求。当价 格敏感度降低后，对实体体验需求增加，对实物预期差容忍度降低