社交媒体用户征.ppt

Brand Management 社交媒体媒体用户研究 Contents 传统的受众的认识 1 新媒体时代的受众理论 2 网民的心理与行为特征分析 3 网络化个体的社会行为分析 4 新媒体环境下的用户新技能 5 一、传统的受众的认识 所处生活环境的限制 接触媒介频次的限制 自身文化程度的限制 接收工具的限制 传输技术的限制 媒体资源的限制 自身条件限制 外在条件限制 受众角色的局限性 一、传统的受众的认识 上世纪90年代初，我国互联网得到极大发展，以此作为区分受众前后变化的时间点。 传统受众定位：单纯的被传者与接收者 传统受众特征： 消极被动、受人操控 个性丧失、非理性、容易沉迷 媒体 受众 信源 信源 信道 二、新媒体时代的受众理论 受众，简单地说，便是接受信息的人。传统意义上的受众是观众、听众、读者的统称。 网络受众：网络传播的接受者，可以是一个个人，也可以是一个组织、团体或国家 “网民”泛指上网者。中国互联网络信息中心（CNNIC）对网民的定义为：半年内使用过互联网的6周岁及以上中国公民。（现在） 平均每周使用互联网至少1小时的中国公民。（以前） 手机网民：指半年内曾经通过手机接入互联网的网民，但不限于仅通过手机接入互联网的网民。 网络化个体：社会交往的单元由群体变成了负载着多元的、交叉的社会关系网络的个体。 1.受众、网络受众、网民 二、新媒体时代的受众理论 与传统媒体不同的是，互联网实现了类似于人际交流的双向信息传统模式，即交互性，这是对旧有传播方式的一个革命性的变革 网络传播的“交互性”有两种含义： 一方面指用户在网络上获得信息时，可以有更多的选择权、自主权，即可以主动地全球范围地选择信息源，可以自己控制何时以何种方式获得信息 另一方面，指信息的提供者与信息的接受者之间的关系，主要是指用户的反馈。 2.网络传播的交互性 二、新媒体时代的受众理论 在网络传播中，受众能够主动地选择自己感兴趣的、需要的媒介信息，他们积极地使用媒介，而不只是被动地听任媒介的摆布 在网络传播中，受众不再是被动接受信息，而是主动发现、处理信息。传播者与受众之间的关系发生了根本变化，“受众中心”替代了“传播者中心”，受众地位得到了充分尊重。 3.网络传播带给受众信息获取的主动性 二、新媒体时代的受众理论 接近权，指“大众即社会的每个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由”。首倡这一理论的美国学者巴隆认为，“为确保大众的言论自由，必须由宪法确认大众‘接近’媒介的权利”。 从传播学角度看，受众接近权的强调有比较突出的意义 一是有利于提高传播效率 二是有利于建立健康积极的媒介环境 三是比较妥善地解决了信息源和传播者之间的关系 4.网络传播对受众接近权的突破 二、新媒体时代的受众理论 4.碎片化 克里斯·安德森（Chris Anderson）的“长尾理论”认为，传统意义上的主流商品是一个坚硬的头部，而海量的、零散而无序的个性化需求则形成了一条长而细的尾巴。将长尾上的个性化需求累加起来，就会形成一个比主流商品还要大的市场 表现形态为社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化；碎片化传播、碎片化阅读、碎片化写作。 碎片化的影响：消费阶层“碎片化，多种消费形态并存； 信息传播的碎片化：单一媒体垄断转化为多种媒体并存 ；权威”的坍塌与自我意识的崛起。 “渠道多，无权威”、“信息多，无观点”、“言语多，无行动”。 三、网民的心理与行为特征分析 1.中国网民由精英走向大众 在中国的经济领域，有所谓的“2000万现象”：彩电、冰箱、空调等均在用户数量达到2000万以后迅速走向大众化，中国手机的普及更加印证了“2000万用户往往会带来雪崩效应”的观点 中国网络自突破2000万用户后开始向低收入，女性网民倾斜，也印证了这一趋势 三、网民的心理与行为特征分析 2. 网民的类型与心理 地域 性别 年龄 支付能力 教育水平 三、网民的心理与行为特征分析 3. 网民的普遍心理分析 参与性心理 个性化心理 虚拟环境下的匿名心理 好奇心理 求真心理 亲和心理 选择心理 逆反心理 务实心理 三、网民的心理与行为特征分析 4.网民的上网动机分析 1、求知 2、求实 3、求新 4、消闲娱乐 5、求名动机 6、求美 7、好奇 8、时尚 9、求便 10、逃避动机 四、网络化个体的社会行为之工作分析 四、网络化个体的社会行为之工作分析 四、网络化个体的社会行为之工作分析 四、网络化个体的社会行为之工作分析 四、网络化个体的社会行为之生活分析 四、网络化个体的社会行为之生活分析 四、网络化个体的社会行为之生活分析 四、网络化个体的社会行为之生活分析 四、网络化个体的社