第10章价格略.ppt

第十章 价格策略 定价目标 成本因素 需求因素 竞争因素 政策法规因素 其它因素 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 （三）市场需求 1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 需求价格弹性对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 需求价格弹性对定价策略的影响［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 1. 成本加成定价法。 2. 目标利润定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 （二）需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法 反向定价法 （三）竞争导向定价法 随行就市定价法。 投标定价法。 拍卖定价法 又称到岸价格。即卖方承担商品的出厂价、运费和运输保险费的定价策略，由卖方承担交货前的运输风险和费用。这一策略适合于价格高利润大且运杂费在成本中所占的比重较小的产品，卖方把送货上门作为一种服务，以求扩大和巩固买主，发展业务。 例如，某种产品的出厂价为100元，对零售商打20%的折扣，即付款80元；给批发商时，在零售商的基础上再打10%的折扣，即付款72元。 一、调价 二、顾客对调价的反应 三、竞争者对调价的反应 四、竞争者对调价的反应 五、企业对竞争者调价的反应 一、调价 三、竞争者对调价的反应 四、企业对竞争者调价的反应 （一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素 （一）不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。 （二）市场主导者的反应 维持价格不变。 降价。 提价。 （三）企业应变需考虑的因素 1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2. 竞争者的意图和资源。 3. 市场对价格和价值的敏感性。 4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。 案例研讨　 英特尔公司每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格。 　来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 问题： 1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。 * 该订价法主要是用于多个卖主争取得到一笔交易合同时使用。当企业面对的是政府的采购招标，面对争取大中型工程合同的招标，往往需要参加投标竞争，就要利用这种订价方法。 密封投标定价 一个企业能否中标，在很大程度上取决于该企业与竞争者投标报价水平的比较。一般情况下，报价最低的投标者通常中标，而它的报价就是承包价格。 拍卖定价法 这种定价法是由卖方预先发表公告，展示拍卖物品，买方预先看货，在规定时间公开拍卖，由买方公开叫价，不再有人竞争的最高价格即为成交价格，卖方按此价格拍板成交。 修订价格 第二节 在确定企业定价目标、定价方法，得出产品的基本价格之后，还要根据市场环境、产品特点等对价格进行修订。 （一）FOB产地定价 （二）统一交货定价 （三）分区定价 （四）基点定价 （五）免收运费定价 一、地区性定价 　　所谓地区定价策略，就是企业要决定，对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。地区定价的主要形式有： 又称离岸价格。是指顾客按照厂价或产地价格购买某产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用都由顾客负责。此方法适合于所有地区的顾客，并且简便，但事实上不利于路途较远、运输费用和风险较大的买主，有失去远途顾客的危险。 （一）FOB产地定价 （二）CIF定价 即卖方在产地以出厂价格出售商品之后，给买方津贴部分运杂费或承担运输途中的风险损失。 （三）津贴加运费定价 有些企业因为急于和某些地区