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第二章 市场营销环境分析 第一节 宏观市场营销环境分析 授课：莫锦芝 第二章 市场营销环境分析 主要内容: 第一节 宏观市场营销环境分析 第二节 微观市场营销环境分析 学习重点： 市场营销环境的含义 宏观市场营销环境的构成要素 微观市场营销环境的构成要素 第一节 宏观市场营销环境分析 主要内容： 一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的分类 三、宏观市场营销环境的构成要素 一、市场营销环境的含义 市场营销环境 是指与企业营销活动有关的、影响产品的供给与需求的各种外界客观因素的综合。 换句话说，市场营销环境就是制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素。 二、市场营销环境的分类 微观市场营销环境（直接市场营销环境）：指对企业构成直接影响的各种力量。 微观环境直接影响和制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。 宏观市场营销环境（间接市场营销环境）：指给企业带来市场机会和造成威胁的主要社会力量。 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境被称作间接营销环境。 市场营销环境示意图 宏观市场营销环境构成要素 市场营销宏观环境要素： 一、人口环境 二、经济环境 三、技术环境 四、自然环境 五、社会文化环境 六、政治法律环境 一、人口环境 人口数量 人口结构 人口的分布 一、人口环境（续） 当今人口环境主要动向： （一）人口数量：世界人口迅速增长 （二）人口结构： 1、性别结构----男：理性、注重质量、性能、品牌；女：冲动、注重款式、花色、价格 2、年龄结构-----计划生育出现，我国人口出生率下降，儿童减少，独生子女增加、人口趋向老龄化 3、社会结构-----人口大部分在农村 4、民族结构------多民族人口构成 ，民族不同、生活习性、文化传统也不同 5、家庭结构-----家庭状况变化 （1）晚婚 （2）子女减少（3）离婚率高 （4）职业妇女增多 （5）非家庭住户增多 一、人口环境（续） （三）人口的分布----人口流动性大 1、内地向沿海发达地区流动 2、农村向城市流动 3、城市中心向郊区流动（大城市尤为明显） 4、经济不发达地区流向经济发达或发展较快的地区 二、经济环境 (一)间接影响营销活动的经济环境因素：经济发展水平 (二)直接影响营销活动的经济环境因素：收入因素、消费因素、储蓄与信贷 二、经济环境(续） (一)间接影响营销活动的经济环境因素：经济发展水平 1、传统经济社会 2、经济起飞前的准备阶段 3、经济起飞阶段 4、迈向经济成熟阶段 5、大量消费阶段 二、经济环境(续） (二)直接影响营销活动的经济环境因素： 1、收入因素：消费者收入水平的变化 2、消费因素：消费者支出模式和消费结构的变化 3、储蓄与信贷：消费者储蓄和信贷情况的变化 1、收入因素：消费者收入水平的变化 （1）国民生产总值（GNP=gross national product）（2）人均国民收入:国民收入=社会总产值-已消耗生产资料价值 （3）个人可支配收入=全部收入-直接负担费用（税金、水电、社保等） （4）个人可任意支配收入=个人可支配收入-生活费用 2、消费因素：消费者支出模式和消费结构 （1）消费者支出模式 恩格尔系数= 食物支出变动百分比/ 收入变动百分比 （2）消费结构 消费结构可分为微观消费结构和宏观消费结构。前者是指单个消费者或家庭的消费结构，后者是指一个国家或全社会的消费结构。 3、储蓄与信贷：消费者储蓄和信贷情况的变化 （１）储蓄情况 储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量就越大。反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量就越小。 （２）信贷情况 消费者信贷：消费者凭信用先取得商品或服务的使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。 消费者信贷的形式： 短期赊销 购买住宅，分期付款 购买昂贵消费品分期付款 信用卡消费（Visa卡、长城卡、牡丹卡） 三、技术环境 科学技术给企业带来了新的营销机会，也造成了环境威胁： 1、新技术的出现为新产品的出现提供机遇 2、新技术的出现有利于增强企业的综合竞争力 3、新技术的出现会影响零售业结构和消费者的偏好 四、自然环境 自然环境主要是指影响企业生产和经营的物质因素，如企业生产需要物质资料、企业生产过程中对自然环境的影响等。 应注意自然环境方面的以下几种趋势，对市场营销所造成的威胁和机会： 某些自然物质资源短缺或即将短缺 环境污染日趋严重 五、社会文化环境 文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总