第一章国际市营销概述.ppt

第一章 国际市场营销概述 本章重点与难点 了解国际市场营销学的产生和发展过程 掌握国际市场营销的含义和特点 把握国际市场营销的动因 一、国际市场营销学的产生与发展 二、国际市场营销的内涵与特点 三、国际市场营销的动因 四、国际市场营销学的体系 案例 可口可乐是世界上最广为人知的品牌之一，每天有200多个国家或地区的人消费掉12亿瓶8盎司装的可乐。二战期间，当美国军队将可口可乐运给在欧洲和亚洲的士兵时，可口可乐将它的形象定位为“美国人的饮料”。随着时间的流逝，它已经成为世界性的饮料。可口可乐在美国之外的市场获得其2/3的利润。世界上没有可口可乐的地方只剩下缅甸、古巴和叙利亚，在其他地方可口可乐都深受消费者喜爱。 一、国际市场营销学的产生与发展 （一）国际市场营销的产生 古代国际商人是国际市场营销最早的实践者，比如我国在公元前5世纪就有了丝绸的国际营销，我国丝绸经过甘肃，由新疆出境，销往希腊、罗马等国家，受到当地消费者欢迎。 但是真正意义上的国际市场营销出现在产业革命以后。产业革命使得资本主义产业资本迅速增长，生产企业为了争夺国内外市场开始支配和控制市场销售活动，使其从原来的商业或贸易活动转变为产业资本引导产品从生产者到消费者的一种企业活动，这种活动就是国际市场营销。 20世纪50年代以后，随着市场空间的扩大和商品、资本、技术逐步实现跨国界流转，原有的市场营销理论已无法满足实践需要，因此国际市场营销理论诞生了。 （二）国际市场营销的发展 1、国际市场营销理论的发展 二战结束到20世纪50年代 20世纪50年代到70年代 20世纪80年代 20世纪90年代 2、国际市场营销实践的发展 （1）国内营销 （2）出口营销 （3）国际营销 （4）多国营销 （5）全球营销 案例：海尔营销实践的发展 国内营销（1984～1991） 1988年12月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最高分获得中国电冰箱史上第一块金牌。1991年，海尔冰箱被评为“全国十大驰名商标” 出口营销（1991～1998） 海尔先后兼并了18家亏损企业，全部扭亏为盈，并使海尔多元化战略得以低成本实施。产品也越来越多的走出国门，冲向国际市场。海尔产品从单一的冰箱发展到包括空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等69大门类的1万多个品种。海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机的市场占有率均居国内同行业之首。 国际营销与多国营销（1998-2005） 此阶段特征为产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络 2000年3月，美国海尔工业园的冰箱项目正式投产，它所生产的冰箱在美国市场供应，并通过当地设计、当地制造、当地销售，在当地深深扎下根。之后，海尔按照“先难后易”的既定战略，在巴基斯坦、孟加拉国等发展中国家相继建立了海尔工业园和工厂，在意大利收购了当地一家大型冰箱制造厂。 全球营销（2006年至今） 如今，海尔已经在世界各地建立起30家海外工厂、56个贸易中心，15个设计中心，营销网点53000个，拥有全球经理人3000多名，产品销往世界160多个国家和地区。 国际营销的四个阶段 出口营销：依靠国内资源组织生产 目的：进行跨国境的产品、服务营销 国际营销：扩大国内营销策略和计划到世界范围 目的：实行产品从国内扩展到国外的战略 多国营销：营销策略差异化（根据国别制定策略） 目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润 全球营销：从全球角度考虑企业营销策略 目的：通过整合的国际市场营销实现资源配置 最优，利润最大 二、国际市场营销的内涵与特点 （一）国际市场营销的概念 1、什么是市场营销 指企业为满足市场需求并获得利润，而进行的与市场有关的活动。 菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 由定义可知： （1）最终目标是满足需求和欲望。 （2）营销的核心：交换。 （3）交换是否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 2、什么是国际市场营销 是指一个企业向一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础上实现更大经济利益的跨越国界的经济活动。 （二）国际市场营销的特点 1、国内营销与国际营销 ? 国内营销 国际营销 市场营销环境 一国的平面环境 多层的市场环境 市场空间 一国性、规模同质性较强 多国性、规模较大、异质性明显 市场营销方案 整体一致 多样化，国别不 同，方案不