第一讲 策划论.ppt

第三节 策划的分类 各行各业都需要策划。按照策划的内容，可划分为： 1、商业策划 2、公益事业策划 3、政府策划 4、军事策划等。 第三节 策划的分类 按照策划的手段和用途可划分为： 1、促销策划 2、活动策划 3、广告策划 4、新闻策划 5、事件策划 6、公共关系策划 7、企业形象策划 8、网站策划 9、婚礼策划 10、商业策划 11、创业策划 12、营销策划 13、项目策划 第三节 策划的分类 1、促销策划 促销是除广告、人员推销和公共关系以外的营销沟通活动，即通过降低价格或者增加价值的短期刺激措施，来激励消费者或者分销渠道成员立即购买某一商品或者服务。 促销策划是对营销理念和消费理念进行总体设计，对商品和服务的定价策略、促销策略等的全面设计和谋划。 常用的促销活动形式 1、买赠。 2、联营厂商联合促销：联营厂商的促销商品， 3、与媒体合作促销：与电视、电台、报纸联合主办一些媒体活动。 4、抽奖：优惠券、奖券、代币券 5、免品、试用、品鉴等? 6、会员特供商品：每天将一些新奇特的商品或特别畅销的商品以特低价限时限量提供给会员购买，让他们充满自豪感，以吸引和稳定更多的会员 7、户外活动：例如举办露演出活动、卡拉OK比赛、联谊活动及其他群众喜闻乐见的活动；? 8、负责制购物券或发放贵宾卡：用于顾客间相互赠送或集体购买（作为一种福利的行为） 促销策划 案例：双12支付宝超市“五折”促销 在12月12日当天使用支付宝钱包付款即可打5折，范围覆盖餐馆、面包店、超市、便利店等多个日常消费场所。此外，12月12日当天，全国范围内打车使用支付宝钱包付款，还有两次机会免起步价。遍布在全国各大城市的自动售货机，用支付宝钱包更能1分钱买饮料。 ????随着移动互联网的发展，移动端成为各方争夺的重点。淘宝“双12”此次与线下商家的紧密融合，其背后是支付宝钱包在线下商家的加速覆盖。 第三节 策划的分类 2、活动策划 活动策划又可分为：社会活动策划和商业活动策划。 商业活动策划是提高市场占有率的有效行为，一份可执行、可操作、创意突出的活动策划案，可有效提升企业的知名度及品牌美誉度。活动策划案是相对于市场策划案而言，严格说它们同属市场策划的兄弟分支，活动策划、市场策划是相辅相成、相互联系的。市场策划和活动策划都从属于企业的整体营销思想，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才兼具整体性和延续性，也只有这样，能够有效的使受众群体同意一个品牌的文化内涵。活动策划案应遵从市场策划案的整体思路，才能够使企业保持一定的市场销售额。 第三节 策划的分类 营销主导型活动策划 指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。市场营销策划 如2002中国南方汽车展、2002国庆房产大联展以及首届广东企业家VS中国明星足球赛。这些活动策划毋庸置疑也在提高报纸的品牌知名度，但主办方的初衷往往是以活动为引爆点，吸纳企业客户的广告投放和读者、目标消费者的门票资源。2002中国南方汽车展单门票一项就为主办方带来了数十万元的收入，此外还有大量前期与后续的报纸广告收入，营销业绩令同行叹服。此类型活动的主要特点是活动本身就是一块“磁场”，具有足够吸引客户热情和消费者眼球的魅力。 传播主导型活动策划 品牌宣传普及为目的：指以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。 案例：安利健康跑 混合型活动策划 兼备了以上两个类型的特点，既做营销又搞传播，属于“鱼和熊掌兼得”型，如2002广东通信节、中国酒业财富论坛、世界华文广告论坛、创意冷餐会等。这些活动往往以客户下单参与定额广告投放、读者掏钱购买报纸(剪角)等为前提条件获得参与活动的资格，而活动本身也将伴随着声势浩大的品牌推广行为。 在当前媒介经营市场竞争日益白热化的形势下，媒体将越来越多地扮演企业或准企业角色，将越来越倚重营销主导型和混合型活动策划，这个领域也将成为国内各大媒体未来的战场。 第三节 策划的分类 3、广告策划 广告是为确定的发起人或公司进行的任何形式的非个人的和付费的信息传播。 广告策划就是根据广告主的营销计划和广告目标，以市场调查为基础，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 4、新闻策划 新闻策划是媒介依据客观存在的新闻事实，而对报道活动进行统筹安排、周密部署，提炼报道主题，确定报道重点、角度，选择报道方式、途径的能动性、创造性的劳动过程。 第三节 策划的分类 4、新闻策划 被报道的事实是真实的，有新闻价值的。 1）事实不等于新闻事实。新闻事实是经过记者选择的，以一定方式表达出来的事实，它脱离了事实的自然状态，带有人工加工的痕迹，带有传播者一定程度的价值认识。如挟尸要价照片。 2