第九章营销策的执行与控制.ppt

黄聚河 主编 第九章 营销策划的执行与控制 第一节 营销策划组织机构的确立 第二节 营销策划方案的完成过程 第三节 营销策划的执行 第四节 营销策划的控制 第一节 营销策划组织机构的确立 一、营销策划组织机构的类型 按策划的主体划分，营销策划主要有企业自主型策划和外部参与型策划两种。所以，企业进行营销策划，主要可以通过这两种途径来实现：一种是企业自行组织内部的营销管理人员建立自己的策划部门进行策划；另一种则是借助于“外脑”，即通过外聘专门的策划专家或专业的策划公司来进行策划。需要强调的是，即使 “借助外脑”的方式，企业内部的策划人员也要尽量参与配合。一方面是企业内部的策划人员比较了解情况，可缩短内部调研的时间，另一方面也使企业内部的策划人员在与策划专家的合作中得到锻炼和提高。 二、营销策划组织机构的构成 一般情况下，一个营销策划组织应由以下几个层次的人员构成。 1.主持人或主策划人。 其主要职责是负责专家组成员选择，成员的分工，策划方案的进度控制与协调，与委托方的谈判、沟通，方案的结案汇报，答辩等工作。 2.专家顾问人员。 一般由该行业的知名专家或相关政府部门的领导组成，目的是对策划方案的技术性、政策性、操作性等方面给予把关。由他们坐镇，也有利于方案的论证和答辩。 3. 市场调查人员。 所有的营销决策都必须建立在真实的调研结果基础上，做好市场调研（包括外部和内部信息的收集、加工），对于策划活动的来说是十分关键的。 4. 文案撰写人。 一般情况下，策划文案的撰写应在主策划人的领导下由多个撰写人共同来完成。可设定一个主执笔人和若干个单个文案的执笔人。这样既能保证策划工作的效率，也有利于集思广益，提高策划工作的质量。 5.电脑操作人员。 其职能主要是负责调研数据的录入、统计和分析，数据库的建立与整理，提案中特殊图形制作等任务的电脑处理，方案的word版本和ppt版本的制作等。 第二节 营销策划方案完成的过程 营销策划案的完成，不是一蹴而就的。往往要经过多个环节，反复推敲、沟通论证后才能完成。大致步骤如下，即： 诊断报告→沟通协调→制作方案→内部论证→事前协调→模拟演练→汇报答辩。 诊断报告沟通协调头脑风暴事前协调模拟演练完成方案汇报答辩。 第三节 营销策划的执行 一、做好策划执行前的准备 策划方案的执行是一件相当复杂的工作，执行者不仅要面对动态环境的变化，还要接受各种不确定因素带来的挑战。要想使策划的执行工作进展顺利，首先就必须在策划执行前做好充分的准备，不打无准备之仗。 １．确定方案执行的具体人员及分工 ２．对相关人员进行培训 ３．做好前期的宣传工作 ４．前期物品的准备 5. 前期的其他准备工作 二、掌握策划案执行的步骤 一般来说，策划案的具体执行大体可以由三个步骤构成：首先，进行方案模拟执行；其次，正式执行方案；再次，做好执行考核。 １．模拟执行 进行执行模拟，首先，执行者要熟悉策划案实施的整个过程和程序；其次，要注意在执行过程中找出执行的关键环节；另外，进行执行模拟时，还要尽可能地去发现执行过程中可能会遇到的各种问题，从而及时准备、早做预防。 当然，进行执行模拟更多的是出于策略上的考虑，您也可以省去不做。不过，为了能使执行过程更加顺利、执行效果更好，建议您还是要认真去做。 ２．正式执行 所谓正式实施，其实就是全面落实策划方案各项措施的具体过程。这也是整个策划方案实施工作中最为核心的部分。它不仅直接关系着策划目标能否圆满实现，同时也是检验策划方案成效的一个重要过程。 要实现策划方案的顺利实施，首先，策划活动的组织者要明确方案执行过程中各执行人员的分工和责任，将策划方案的各项措施落实到人；其次，在实施过程中要以策划方案为依据，并严格执行；再次，要对实际支出和工作进度进行有效控制；最后，对策划实施过程中出现的偏差和遇到的问题要做好反馈，以便及时发现及时调整。 ３．执行考核 执行考核对于策划案的执行来说也是必不可少的一步。通过执行考核，策划者和执行者可以及时掌握策划案的实施情况，从而实现对方案执行进度与执行效果的及时控制。做好中间考核，也是策划者真实意图得到贯彻与执行的一个有效保证。。 第四节 营销策划的控制  营销策划控制，是指管理者经常检查市场营销 策划方案的执行情况，看看计划与实际是否一致， 如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在， 并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销方案 的完成。 一、年度计划控制 年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤 ，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措 施，以确保市场营销计划的实现与完成。