第六章公关工程序.ppt

公关实务之一 一、公关工作方法四步曲(公关调查、公关策划、公关实施、公关评估） 二、CIS 三、危机公关管理 公关调查导入案例: 一家宾馆新设了一个公关部，有豪华型的办公室，有公关小姐，有现代化的通讯设备，但公关部主任立即发现了一个问题：无事可做。后请了一位公关顾问，这位专家一连问了几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？旅游旺季时，来本地的外国游客有多少？贵宾馆的‘知名度’如何？在过去的三年中，花在宣传工作上的经费共有多少？贵宾馆最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手是谁？去年一年中因服务不周引起房客不满的时间有多少起？服务不周的症结何在？”对这些既普通又重要的问题，那位公关部主任竟张口结舌，无言以对。公关专家便进了一言：“先搞清这些问题，再开始你们的公关工作。” 第六章 公关工作的一般程序 6、1公关调查 一、公关调查的概念和意义 1、什么是公关调查：公关部门和公关人员运用定量分析和定性分析相结合的方法，科学、准确地调查研究组织的公关历史、现状，分析、预测公关的发展趋势，检验公关活动效果并提出改进措施和建议的一种公关实务活动 2、意义 A、使组织能够准确地进行形象定位 B、为组织决策提供科学依据 C、是组织及时地把握公众舆论 D、提高组织公关活动的成功率 E、有利于塑造组织的良好形象 二、公关调查的原则 1、客观性 2、全面性 3、时效性 4、计划性 5、伦理性 三、公关调查的内容 1、组织自身情况调研 1）组织基本情况调查 组织总体、组织经营、组织荣誉、组织文化情况 2）组织实力情况调查 组织物质基础、技术实力、财务实力、人员待遇 2、相关公众状况调研 1）公众构成情况调研 内部和外部公众 2）公众需求情况调研 物质和精神 3）公众评价情况调研 产品、服务质量、管理水平、人员素质 3、传播媒介情况调研 1）大众传播媒介情况调研 分布情况 功能作用情况 媒介所需信息的情况 2）专题活动媒介情况调研 专题活动筹办情况、效果评价情况 4、社会环境状况调研 1）政治环境（制度、形势、方针政策、法律） 2）经济环境（经济发展水平、结构、制度、消费结构和水平等） 3）文化环境及社会问题调研 4）具体市场环境及行业情况调研 具体市场环境及行业情况调研 市场需求状况 消费者状况 市场竞争状况 所属行业基本情况 所属行业横向协作情况 所属行业竞争对手情况 5、社会组织与公众关系现状调研 三度调研 1）认知度（组织为公众关注的程度） 含知晓度（广度）和熟悉度（深度） 2）美誉度 3）和谐度 四、公关调查的过程 1、确定调查任务 2、制定调查方案 3、收集调查资料 4、处理调查结果 5、撰写调查报告 调查报告 格式 ①调查题目，调查委托人，调查主持人，调查日期； ②调查的原因和目的； ③调查的总体对象； ④调查所采用的基本方法； ⑤调查的结果及有关数据、各种答案的比例； ⑥问卷回收率及抽样误差； ⑦分析结果； ⑧调查者提出的建议； ⑨附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。 调查报告要求 调查报告不同于纯理论文章，也不同于一般的工作总结。它注意用调查资料来说明问题，用资料来支撑结论。因此，在撰写调查报告时，要坚持实事求是，资料的取舍要合理，推理要合乎逻辑，还要在结构、主题、语言上下功夫。同时，调查报告写好后要及时送交最高管理部门备案，供决策者决策时参考。 五、公关调查的方法 1、基本调查对象范围变量的分类 普遍调查（全面调查） 抽样调查 典型调查 （非全面调查） 重点调查 个案调查 2、基于资料搜集方式变量的分类 1）访谈调查法 公关员同被调查者直接接触，通过有目的谈话来收集资料的一种调查方法。 （1）特点：直接性；灵活性和适应性；需对访谈员进行培训；回答率高，但标准化程度低。 （2）类型：个别访问；座谈会；电话采访。 （2）访谈技巧 第一印象 实现认同 相互配合 以诚相待 注意：学会制造气氛 2）问卷调查法 调查者用这种可控制测量的问卷对被调查者进行征答，从而收集到可靠的信息资料的方法。 优点：节省时间、经费、人力；标准化 缺点：回收率难以保证；不适于水平低的人；信息质量难以保证。 （2）分类 A、开放型 如：您对**企业有何评价 B、封闭型 如：您对您的公司满意吗？ *很满意 *不满意 *满意 *很不满意 *无所谓 您经常向公司提合理化建议吗？ *经常提 *偶尔提 *不提 3）文献信息法 4)科学观察法 5)量表测量法 公关策划 导入案例： 吴小莉被点名事件：1998年3月 19日，在朱鎔基当选总理的记者招待会上，朱鎔基总理点名凤凰卫视女主播吴小莉：“你们照顾一下凤凰卫视的吴小莉，