鲍尔默冀望ｂｉｎｇ改变竞争格局　微软新搜索品牌在敌视中诞生.docVIP

鲍尔默冀望ｂｉｎｇ改变竞争格局　微软新搜索品牌在敌视中诞生 　　长久以来，微软在网络搜索市场似乎始终不得要领。这一回，它想用“有求必应”的品牌概念向Google和雅虎发起进攻。就像人们看到PC会联想起Windows和0ffice一样，微软希望人们以后想到搜索就去“bing”一下 　　 　　微软煞有介事地杜撰出“搜索过度综合症”，然后又如神医一般推出治病唯一良方――bing。 　　微软全新搜索引擎bing从当地时间6月3日起在全球正式启用，取代之前概念混淆不清的Live Search。与之相配合，一系列bing广告陆续亮相，覆盖网络、广播、电视和报刊。“bing是让人们免受搜索困扰的良药”正是微软期望通过广告传递的信息。 　　当地时间5月28日，微软CEO史蒂夫?鲍尔默在加州举行的D7大会(第7届All ThingsDigital大会)上隆重推出bing。确切地说，鲍尔默只是揭开了谜底，因为微软要推出新搜索引擎的消息至少流传了半年有余，但bing依旧起到“爆炸新闻”的效果。 　　鲍尔默表示，虽然bing不足以大幅度提高微软在搜索市场的份额，但它是一个很强大的消费者搜索品牌，会成为一个好开端。 　　 　　 　　鲍尔默亲批预算 　　 　　微软自11年前首次推出网络搜索服务以来，先后推出过MSN Search、Windows LiveSearch和Live Search三个品牌的搜索引擎，但都没有出色表现。 　　微软高级副总裁优素福?麦哈迪认为，微软搜索服务不受欢迎的部分原因在于品牌不如Google。他说微软曾做过测试，在不知道用户搜索引擎使用偏好的情况下，把微软的搜索结果加上“Google”标志后提供给用户，他们无一例外地认为那是最好的搜索结果。 　　因此，微软并不担心自己的搜索技术。而对于新推出的bing，微软显然准备在打造品牌方面狠下功夫。 　　今年3月，在微软搜索部门高管萨提亚?纳德拉存有新引擎界面截图和功能信息的内部备忘录被泄露到网上，其名称是流传了数月的“Kumo”。随后，微软证实了备忘录的真实性，但谨慎表示“Kumo”不一定是最终选择。果然，最后一刻人们看到的是“bing”。 　　曾经参与策划出亚马逊、TiVo和Kindle等品牌名称的著名营销专家迈克尔?克罗南称赞“bing”是个好名字，读音简洁，容易记忆，“ing”结尾又有正在搜索的意味。而微软也希望bing让人们联想起搜索到满意结果后不由自主喊出的“啊哈”声，或者说当人们打算搜索什么的时候会马上想到“bing”一下。 　　美国独立研究机构“微软方向”的首席分析师马特?罗索夫此前曾指出，“品牌概念极为重要，而微软事实上从没有为搜索服务做过广告。” 　　这一次不同以往了。因为经济低迷，全球广告行业的大部分公司都在裁员，智威汤逊却在招兵买马，主要原因不在于它是全球顶尖业者，而是其代理了bing的广告宣传。 　　鲍尔默亲口表示，微软已经为bing准备了一大笔营销预算，“大到让我在批准时深吸一口气。”美国当地媒体《广告时代》猜测微软将为此砸下8000万到1亿美元。 　　为了确保bing成为全球化品牌，微软不但申请了“bing”注册商标，还在几乎所有可能的国家和地区注册了当地的bing域名。在中国，bing使用了中文名称“必应”，这是微软首次推出互联网服务中文品牌。 　　“bing是我曾见过的最令人震惊的软件演示。”苹果联合创始人史蒂夫?沃兹尼亚克在现场观看发布过程后非常直接地表示对bing“超级喜欢”，一定会试用。 　　不过，克罗南也提醒说，“bing的成功归根结底要依赖于引擎的质量。” 　　 　　 　　李开复的奚落 　　 　　微软强调bing的定位是决策引擎，意思是它除了提供传统搜索服务外，还能帮助用户利用获取的信息作出更快、更合理的决策。 　　bing最明显的特点莫过于页面左侧新增添的一个导航栏，上半部分是搜索结果分类标签，下半部分则是“快速标签”，包括“相关搜索”和“搜索历史”等子分类。用户选择标签后，主页面上又会按照内容的逻辑联系把结果再次分类。当用户把鼠标放在主页面的搜索结果上时，会在自动弹出的一个快速预览框中看到该结果对应网站的信息，从而避免访问无用的页面。如果用户搜索到视频，只需要把鼠标放在画面上就可以预览该视频。 　　众多机构在第一时间对bing、Google和雅虎三款搜索引擎进行了全方位对比。在PCWord所作的11项评测中，bing独赢6项。但互联网分析师格雷格?斯特林认为，如果bing的某个功能受到热捧，那么Google要模仿它并非难事。 　　在搜索市场方面，无论是在全球还是在美国本土，微软长期被Google和雅虎远远甩在身后。来自市场研究公司comScore的数据显示，今年4月份，Google和