苏州昆山美豪集团项目市场研究及品牌定位策略报告.docVIP

苏州昆山美豪集团项目市场研究及品牌定位策略报告 究及品牌定位策略报告 第一部分 合富辉煌公司简介 第二部分 合富辉煌成功案例简介 第三部分 合富辉煌公司对本案的初步定位 第一部分 合富辉煌公司简介 第三部分 合富辉煌公司对本案的初步定位 宏观研究 区域市场 思维 项目定位 效益测算 项目属性 品牌设计 突破 房地产市场情况 板块区域分析 近期市场数据分析 个案分析 Two：区域市场 项目属性Tree: 用地性质 居住用地 道路 小区内部道路标高4.0米 用地面积 约约133334㎡ 容积率 容积率≤ 1.3 建筑密度 ≤28% 绿地率 ≥ 40% 出入口方 位 横长泾路，白塘路 建筑退让 东侧退白塘路道路红线多层》5.0米，中高层》10米（白塘路道路红线为24米）。 南侧退横长泾路道路红线多层》6.0米、中高层》10米（横长泾路道路红线为36 米），西侧退长江北路道路红线多层》10米，中高层》20米（长江北路道路红线为 100米），北侧退河道》10米 机动车停 车位 住宅建筑≥1辆/户 非机动车 停车位 住宅建筑≥ 1辆/户 项目规划要求 项目地块条件 长 江 北 路 横长泾路 圣雅园丽景 塑胶厂 拆迁安置小区 ??东侧距白塘 路中心线12米， 路侧为工厂聚 集区 ??西侧距长江北路中心 线50米路侧为厂区， 部分汽车4S店； ??北侧至河道，河道侧为 永平小区（拆迁安置区）； ??南侧距横长泾路中心线 18米，路侧为圣雅园丽景 小区，基本售罄； 长江北路上东西向地块内部水系 s. 优势 o. 机会点 w. 劣势 t. 威胁点 地块优势：项目容积率较低，可以实现多种 产品组合； 规模优势：项目规模接近18万方，能够形成 社区规模大盘效应； 景观优势：项目内部有水系利用好，可以给 项目增色； 交通优势：项目靠近长江北路和399国道以及 城北路，交通比较发达； 环境劣势：项目周边环境比较杂乱，有工厂 和农田并存。东面为动迁安置房，人员素质 不高； 配套劣势：项目周边配套不是很完善，离易 初莲花有一定的距离； 路段劣势：项目西侧靠近长江北路部分，噪 音较大，另外项目地块低于长江北路水平线 4-6米左右，影响居住形象； 城市机会：昆山临近上海后续发展优势看好； 城北发展：后续的客运北站以及麦德隆超市等市 政配套和商业的建设给城北的发展注入活力； 地块机会：项目地块拿地相对比较便宜，能够实 现较大的利润价值 城北居住：目前城北已经形成较为成熟的居住片 区，有利于项目的开发 宏观威胁：金融风暴的影响还继续，昆山很多工 厂面临困境，购房计划会因此搁浅或者延后； 供应威胁：目前昆山的可售房源较多，呈现供大 于求的状态； 环境威胁：项目周边的环境较为相对于其他片区 规划，较为落后，居住品质不高； 市场威胁：目前市场尚未全面回暖，销售压力任 然很大； S W O T 分 析 项目竞争力研判 ??高性价比产品定位； ??拿地较早，市场低廉的价格竞争优势； ??交通便利，区域未来升值潜力大； ??后期开发，产品优势明显； ??大规模开发有利于节约成本，提高市场竞争力； ??土地成本低，提高项目的市场抗风险能力； …… 综合分析：本项目作为一个新的房地产开发企业开发的项目，如何塑造项目品牌差异性将是提高市场的 抗风险能力的关键；这一切都为本项目的开发提供了有利的市场抗风险保障。 本项目虽然面临严峻的市场环境，但其面临的最大的问题就是其所拥有的最强有力的核心竞 争优势，即：在大量同质化竞争的环境下，具备创造创新开发模式的有利条件和市场空间。 本项目的品牌核心竞争力总结如下： 如何突破项目的禁锢，发挥项目最大价值？ 如何在区域板块中异军突起，独树一帜？ 如何保证项目能够被消费者最大限度的接受？ 我们该如何寻找突破口？ 选择怎么的产品和主题定位，在大环境不明朗的形式下，吸引消费者？ ONE TWO 索引 项目开发档次问题 项目产品问题 项目主题定位问题 项目价格问题 ？ 引出 环境劣势：项目周边环境比较杂乱，有工厂和农田并 存。东面为动迁安置房，人员素质不高； 配套劣势：项目周边配套不是很完善，离易初莲花有 一定的距离； 路段劣势：项目西侧靠近长江北路部分，噪音较大， 另外项目地块低于长江北路水平线4-6米左右，影响居 住形象； 宏观威胁：金融风暴的影响还继续，昆山很多工厂面临困 境，购房计划会因此搁浅或者延后； 供应威胁：目前昆山的可售房源较多，呈现供大于求的状 态； 环境威胁：项目周边的环境较为相对于其他片区规划，较 为落后，居住品质不高； 市场威胁：目前市场尚未全面回暖，销售压力任然很大； Four:项目定位 项目开发档次问题 项目 销售均价 档次 物业类型 圣雅园·丽景 4200 中档 多层为主 花都艺墅2期 小高层5800，叠加别 墅5600，联排