制作面访方案的四个步骤.docVIP

制作面访方案的四个步骤是：1、明确客户的推广需求分类；2、根据客户的推广需求分类确定客户对流量和投入产出比需求的平衡点；3、确定客户需要覆盖的消费者购买行为漏斗的哪些阶段；4、确定关键词策略、关键词及推广位。 1、明确客户推广需求分类： 之所以要先明确客户的推广需求分类，一是因为这是我们与客户电话之后的成果，二是它是判断客户对流量、投入产出比的需求等后续工作的基础。 2、确定客户对流量和投入产出比需求的平衡点： 流量就是检索某个词的消费者及其点击数量；投入产出比即推广带来的利润和投入的推广费用的比值。在推广需求的7个分类中，客户对于流量的需求主要取决于客户对新客户的需求，客户对投入产出比的需求主要取决于客户的实力。因此B类客户比A类客户的投入产出比要求更低，因为他们实力强；1类客户比3类客户的流量需求高，因为他们更需要新客户。如B1类客户，流量要求高，投入产出比水平要求低。 3、消费者行为的4个阶段： 明确了流量和投入产出比之后，我们看消费者网络行为的4个阶段：知晓、熟悉、考虑、购买。 处于知晓阶段的消费者一般分为两类：一是有问题，但不知道那种具体的产品可以解决这个问题，比如怎么戒烟？二是他是某种产品的消费群体，但没有表现出对本产品的明确需求。比如去高尔夫俱乐部的，很可能是炒房群体，但他可能没想到要买房，这时搜高尔夫俱乐部的消费者就是商品房的知晓阶段消费者。 处于熟悉阶段的消费者是已经明确了要购买某一类产品，比如我要买手机，手机是一类产品，这时消费者就处于考虑阶段。 处于考虑阶段的消费者已经明确了几个品牌、厂商，在几个品牌间进行比较。比如我搜搜诺基亚，再搜搜三星。 处于购买阶段的消费者已经基本确定了要买某个品牌或产品，只想再确认与成交相关的具体信息，明确购买行为。比如我搜“北京诺基亚专卖店”，“诺基亚N95价格”等。 这四个阶段呈现出明显的渐变特征：从上至下流量越来越小，购买意向越来越强。很好理解：知晓阶段的就像在商场附近溜达的消费者，只知道自己在逛街；熟悉阶段知道自己要买衣服，到了3层；考虑阶段消费者就在某两个商铺间徘徊比较；购买阶段就在细看某件衣服的做工啊、价格啊等。这四个阶段的消费者人数自然是递减的，购买意向是越来越高的。从广告主对于流量的投入产出比的需求出发，我们可以明确广告主需要覆盖哪些阶段的消费者。 我们覆盖四个阶段的原则是：1、从购买阶段自下而上覆盖，因为针对购买阶段的消费者进行广告投放投入产出比最高，是广告主不能错过的阶段；2、连续覆盖。这是因为每个阶段的消费者是一步一步地被吸引到客户的网站上的。假设只覆盖知晓和购买，那么由知晓阶段吸引来的流量不会被吸引到购买阶段，流量可能被其他竞争者在熟悉、考虑阶段的推广投放分流掉。这正如你在大街上做了个广告吸引知晓阶段消费者，消费者被你吸引了，却没法在商场的入口、3层找到你，而很可能在3层被其他服装品牌的广告截走了，这个效果是大打折扣的。 4、确定关键词策略及推广位置： 广告主的关键词设置应当与网民的搜索行为匹配，消费者的4个阶段对应着广告主关键词的4种策略：知晓——品牌知晓；熟悉——细分产品；考虑和购买——进攻和防御。 品牌知晓策略对应着品牌认知词，针对知晓阶段的消费者。品牌认知词包括三类：问题式的词（暑假去哪玩）；互补或替代品词（鲜花和巧克力）；相关消费人群的产品词（如高尔夫俱乐部和宝马、儿童口服液和儿童教育）；位置推荐左、右侧及网盟：问题型的词可以做左侧，其余两类可以做右侧/左侧的推广链接。此外，还可以根据产品目标客户群的人群特征选择网盟投放的网站，网盟可以通过网站来区分人群，因为不同的人喜欢上的网站不同。 细分产品策略对应细分产品词，即产品名称或者通用的产品型号，针对的是已经明确了要买哪类产品的消费者，即熟悉阶段的消费者。细分产品词也有较宽泛和较精准的差异。比如“汽油”就是一个宽泛的细分产品词，而“北京97号汽油”则是个相对精准的细分产品词。推广位置在左侧，视客户的实力情况决定排名，同时，客户的实力越强，可以选择一些相对宽泛的关键词，实力越弱，可以选择一些精准的关键词，这是为什么对于比较小的企业我们在初期会建议他们投放一些更精准的词语，这样能够通过推广更好地获得效果。 进攻策略对应竞品词，直接从竞争对手那里获得流量，针对考虑、购买阶段的消费者（搜索竞争对手的品牌的消费者）。比如你搜当当网买书，卓越网就把推广放在右侧，直接抢夺消费者。推广位是右侧。 防御策略对应广告主独有的品牌、型号词，也是针对考虑、购买阶段消费者（搜索广告主自身品牌的消费者），这类客户会直接搜索你的品牌和产品型号。当潜在客户明确搜索你的产品型号或品牌时，你的链接应当出来。比如我搜“N95”，诺基亚的网页链接应该出来。推广位是左侧，最好是1-3位。 这几种策略应当结合使用，连续覆盖消费者的行为阶段。根