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第九章 渠道策略 降低物流成本是“降低成本的最后边界”、经济领域中的“黑暗大陆”、“第三利润源泉”。——学者观点 主要内容 第一节 分销渠道及其作用 第二节 分销渠道类型 第三节 中间商类型及其选择 第四节 渠道管理 第五节 物流管理 第一节 分销渠道及其作用 一、分销渠道及其特点 二、分销渠道流程 三、分销渠道作用 分销渠道及其特点 分销渠道是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的、由各中间环节连接而成的路径或通道。 分销渠道特点： 分销渠道是由参加商品转移的各种类型的机构如生产者、批发商、零售商、仓储公司、运输公司、广告公司、银行等组成的。 分销渠道起点是生产者，终点是消费者或最终用户。 在分销渠道中，产品运动是以其所有权转移为前提的。 分销渠道流程 商流——产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。 物流——产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列实体运动，包括仓储、运输、包装、搬运、装卸、订单处理、存货控制等活动。 货币流——产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币运动。 信息流——产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息传递、收集和处理活动。 推广流——产品从生产领域向消费领域转移过程中，生产者通过广告或其他宣传媒体向中间商及其顾客所进行的一切推广活动。 分销渠道流程图 分销渠道作用 媒介交易——各类中介机构沟通了生产者与消费者的联系，一方面为消费者提供了商品供应信息，另一方面为生产者寻找到了潜在顾客，并促进和实施他们之间的商品交易活动。 运转实体——通过物流渠道能够及时地把产品运送到销售市场和消费者的身边，并能够根据消费者的需要对产品进行分等、分类、合理组配、包装和储存等，从而满足消费者的需要。 周转资金——通过金融中介机构的活动，能够使货币资金安全、快速地周转，提高使用效率。 分担风险——分销渠道中介环节的增加，实际上是将原先由生产者所承担的风险分散到各个中介机构，从而使产品销售的风险通过各个中介环节之间的利益调整和专业化经营效率的发挥而得以减缓。 第二节 分销渠道类型 一、分销渠道基本类型 二、分销渠道的发展 三、分销渠道选择 分销渠道基本类型 根据商品在流转过程中是否经过中间商，分销渠道分为直接渠道和间接渠道。 根据商品在流通过程中所经过环节或层次的多少，分销渠道分为短渠道和长渠道。 根据分销渠道中每一层次中间商数目的多少，分销渠道分为窄渠道和宽渠道。 直接渠道和间接渠道 （1） 直接渠道是指产品从生产领域向消费领域转移过程中不经过任何中间商的分销渠道。如上门推销、邮购销售、制造商设立自销门市部、沿街设摊等。 优点：有助于生产者及时、准确了解顾客要求；减少商品在流通领域里的时间，使产品及时进入消费领域；可以按照购买者要求提供各种服务。 缺点：增加销售机构、人员和设施，从而增大销售费用；增加管理难度。 直接渠道和间接渠道（2） 间接渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中经过若干中间商的分销渠道。 优点：减少交易次数和简化分销渠道；减少生产企业的资金占用，加快资金周转；促进销售，增强企业销售能力。 缺点：中间商介入过多后会减缓商品流通速度，延缓商品上市时间；每一中间商都会分割一部分利润，从而抬高商品售价。 短渠道和长渠道（1） 短渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中仅仅利用一道中间商的分销渠道。 基本形式有： 优点：加快商品流转速度，使产品迅速进入市场；减少中间商分割利润，维持相对较低价格；有助于厂商之间建立直接、密切关系。 缺点：不利于产品在大范围内销售，从而影响销售量。 短渠道和长渠道（2） 长渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中利用两道以上中间商的分销渠道。 基本形式有： 优点：减少生产企业资金占用和其他营销费用；有助于生产企业开拓市场，扩大商品销售量。 缺点：会减慢商品流通速度，延缓商品上市时间；各个环节中间商都要分割利润，从而会抬高商品售价。 窄渠道和宽渠道 窄渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。 优点：有助于密切厂商关系；有助于生产企业控制分销渠道。缺点：市场分销面较小，会影响商品销售量。 宽渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较多数目同种类型中间商的分销渠道。 优点：方便消费者购买，从而扩大销售量；促进中间商竞争，从而提高销售效率。缺点：不利于密切厂商关系，并且生产企业几乎要承担全部推广费用。 分销渠道的发展 传统上，分销渠道由一个或几个独立生产者、批发商和零售商组成。每个渠道成员都是独立的，他们各自为政，各行其是，都为追求自身利益最大化而与其他成员短期合作或展开竞争，即使为此牺牲整个渠道系统的全面、长远利益也在所不惜，没有一个渠道成