分众快消品案例：霸王集团传播策略建议.pptVIP

霸王集团传播策略建议 分众传媒(中国)控股有限公司 2005年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ 2007年底分众传媒入选纳斯达克100强指数股。 2009年分众传媒营业额超过60亿人民币，仅次于CCTV 分众传媒已成为日化品牌的必选媒体 2010传播策略的思考基础 受众面：新一代人群受众特征及媒体接触习惯改变 媒体面：数字电视的发展导致频道从60个发展到120个以上，电视台2010年涨价15-30%已成定局 品牌面:由于电视媒体受众的老龄化和低收入化,越来越不能适应品牌传播的需要 70后80后与传统媒体的疏离 传播环境的变化 — — 广电总局61号令 一线城市地方台受众构成 – 北京/上海/广州 北京 上海 广州 深圳 成都 济南 南京 福州 昆明 重庆 厦门 杭州 大连 长春 宁波 合肥 长沙 苏州 总结一 分众传媒是20-45岁，3000+月收入的 主流城市年青主流人群最常接触的媒体平台 他们是中国社会财富主要创造者和使用者 是未来十年霸王产品消费的中坚力量 以10%预算培养这些中青年 人对霸王品牌认同 为未来持续扩大销量打下基础 霸王男士—男人魅力 霸王演绎 目标消费者： 25-50岁（核心30岁以上），讲究生活质量，注重生活品位的成熟高端男性。 形象定位：成熟、成功、真男人 功能定位： 全球第一款专门针对男人的四大头发问题（脱发、白发、头油过多、头屑头痒）研制，专业且全面满足男士头发需求的中草药护发精品 目前主打区域/城市： 北上广深及各省会城市 本草堂-中药养颜，本草堂 目标消费群： 25-45岁的时尚白领/职业女性 品牌定位: 天然中草药养颜专家 品牌气质： 高贵 典雅 自信 时尚 品牌使命： 传播中草药养颜文化 引领天然健康生活方式 主张“天然、健康、由内而外的美丽”，品牌目标为打造中草药养颜护肤品世界领导品牌 竞品：佰草集/欧莱雅/玉兰油 目前主打区域/城市：北上广深等一线城市为主 数据来源介绍:- 中国新富市场与媒体研究(H3)2008 数据来源介绍:- 中国新富市场与媒体研究(H3)2008 对于中国新富的定性的定义可以囊括为：进入富裕的时间短、通过知识、专业技能和社会资源获取财富、具有稳定的收入、有着新的消费理念、处于中国总体消费群体中的较高收入阶层。由于这个群体存在于整体城市消费人群中，同时流动性较大，因此我们选择了更加准确的收入特征以及消费标志符号和调研方法来研究这个群体。 H3调研的推及人口构成 北京 上海 广州 成都 沈阳 南京 重庆 深圳 杭州 青岛 武汉 传播环境的变化 — — 电视媒体效率与价格 传播环境的变化 — —收视关注度 双击电脑上Infosys软件图标后的界面呈现 户外视频受众测量项目 Infosys OOH二大数据分析模块 Infosys OOH二大数据分析模块 模块一，各媒体广告受众接触分析(Period)。主要指标有：Reach、 Frequency、AvSL(sec)Rch；反映的是不同媒体广告的受众接触度、接触频次和每次接触时长。 模块二，楼宇LCD广告效果分析(Spots LCD)。主要指标有：GRP、Cont000、Cov%、N+ %、OTS；反映的是楼宇LCD这种特定的格式化循环播放媒体的单一广告的收视效果。 Infosys+ OOH:使成本可以更好的衡量 最权威的收视率研究公司TNS旗下的媒体研究系统: Infosys +OOH系统已经可以将楼宇LCD和电视媒体的CPRP进行直接比较 楼宇LCD A网 GRP CPRP-北上广成 数字媒体的设备创新:一二线高清化运动 2010分众在一二线城市主流点位展开高清化,大屏化运动用21寸/32寸取代了17寸液晶屏幕.档次更高/画面更清晰/声音得以改善 知识行销案例 — 牛尔美容课堂（欧莱雅） 知识行销案例 — 安利 一二线城市的广告内容化娱乐化运动 电子货架 电子堆头 卖场的广告－时间短，文字大，品牌和包装突出 卖场的广告－时间短，文字大，品牌和包装突出 卖场的广告－时间短，文字大，品牌和包装突出 卖场的广告－时间短，文字大，品牌和包装突出 卖场的广告－时间短，文字大，品牌和包装突出 70后的理想主义与80后的享乐主义和消费主义 70后与80后的媒体习惯:全面数字化 中国互联网广告传播的挑战 互联网网民超过4亿人，但网站众多从门户到垂直，从视频到SNS，从搜索到微博…选择过多，单一网站影响大幅减弱。 消费者关注网络，但网络广告通常视而不见，缺乏强制性，在Banner、Button、文字链等广告回忆率低，网络视频贴片广告有强制性，但重度人群集中于16-24岁为主，同时贴片广告点击率极低（因为要看的是后面的剧集）。 互联网广告最重要的是互