第一章节_营销心理学导论幻灯片.ppt

营销学 心理学 市场营销 心理学 文化人类学 社会学 经济学 心理学 市场营 销心理学 二、营销心理学的产生与发展 Phase 1: 广告心理学研究期(19世纪末-20世纪初) 市场基本特征: 资本主义经济迅速发展，消费需求极度膨胀, 市场基本为卖方市场. 企业营销观念: 以生产为中心 研究重点: 广告心理学 代表著作: 斯科广告理论, 广告心理学 局限: 仅限于学术研究, 尚未得到社会认可 市场营销心理学的发展 Phase 2: 销售心理学研究期(20世纪20年代-20世纪40年代末) 市场基本特征: 竞争加剧, 销售第一. 企业营销观念: 以销售为中心 研究重点: 销售心理学, 尤其是推销术 代表著作: 贝克伦实用心理学 局限: 理论上局限于推销观念, 实践主要局限于流通领域, 对潜在的市场需求和生产领域没有涉及 市场营销心理学的发展 Phase 3: 消费者心理学研究期(20世纪50年代-20世纪80年代初) 市场基本特征: 买方市场. 企业营销观念: 以消费者为中心 研究重点: 营销心理学 代表著作: 市场研究杂志, 消费者研究杂志 特点: 研究范围从流通领域进入了生产领域, 研究框架已基本确立 市场营销心理学的发展 Phase 4: 整体市场营销心理学研究期(20世纪80年代至今) 市场基本特征: 买方市场, 竞争激烈, 动态环境. 企业营销观念: 大市场营销, 全球市场营销 研究重点: 营销心理学 代表著作: 市场研究杂志, 消费者研究杂志 特点: 理论体系日趋成熟, 研究方法偏向定量分析, 多学科综合研究, 研究范围延伸到了消费者潜在需求和售后服务阶段 三、营销心理学的研究内容 1、研究市场营销过程中的宏观与微观心理现象。 2、对消费者的市场消费心理进行宏观与微观分 析。 3、研究现代市场营销观念与市场营销心理策略等 方面的内容。 4、对营销过程进行心理分析。 三. 市场营销心理学研究对象的规定性 宏观与微观 心理现象 消费者消费 心理的宏观 与微观分析 现代营销 观念与营销 心理策略 营销过程的 心理分析 营销人员的 选拔考核培训 从心理学角度 考察营销新现象 市场营销 心理学 四、营销心理学的主要特征 1、时代性 2、交叉性。 3、应用性。 交叉性 经济学 数学 管理学 市场营销 电子商务 计算机 信息经济学 管理工程 第四节　中国消费者变迁与当前研究营销心理学的意义 一、中国消费者变迁 1、消费者需要层次的变化。 2、中国消费者阶层的分化与跨位消费现象。 3、现代消费主义文化的影响。 （1）由理性消费向感性消费转变。 （2）由保守消费向超前消费过渡。 （3）由中式消费文化向中外合壁消费文化的变迁。 （4）由地域特色消费文化向区域消费文化融合的变迁。 二、当前研究营销心理学的意义 1、成功营销术应当从心理开始。 广告大师们――心理高手；有宗教背景，甚至曾经是神学家或牧师 巴顿在《无人了解的人》中指出，基督耶稣就是一位具有广告天赋的奇才。 定位理论＝＝“进军大脑”，占领消费者的“心智资源”，是一门心理学技术；市场营销中的竞争战略，其实是竞争者之间的心理战； 市场营销组织中，产品必须适合顾客的心理需求，价格的制定必须考虑心理因素，渠道必须心理感受，促销必须与顾客进行心灵沟通。 2、研究营销心理学，有助于全面、深入地把握消费者的需求与购买行为。 3、研究营销心理学，有助于及时掌握市场信息，全面优化营销组合，提高营销绩效 4、研究营销心理，可以创造需求，引导消费。 5、研究营销心理学，有助于改善营销人员自身营销素质，提高服务水平。 第五节　营销心理学的研究方法和基本原则 原则: 对象不同, 方法不同 方法不同, 工具不同 研究工具随着科技和心理学的发展而变化 研究工具主要包括两种, 各种硬件(如摄相机)和软件(如利克特态度量表) 市场营销心理学常用研究方法 方法 研究对象 实验 观察与推理 自我报告 投射法 决策研究 社会研究 深度汇谈 需求与动机 √ √ √ √ √ √ 消费者人格 √ √ √ 市场细分 √ √ √ √ 感知觉 √ √ √ √ 消费态度 √ √ √ √ 营销沟通 √ √ √ √ √ √ 家庭消费行为 √ √ √ 社会阶层 √ √ √ √ 其他文化因素 √ √ √ √ √ 购买决策 √ √ √ √ √ 市场营销心理学研究中常用的研究工具 研究方法 实验法 观察和推理 自我报告 投射测验 深度汇谈 研 究 工 具 样本预测 速示器 摄象机 记录仪 产品扫描仪 人员量表 内容分析 人种史材料 问卷 记录表 态度量表 利克特量表 语义差别量表 等级次序量表 价值工具 词语联想 语句测验 画图测验 图片分类 墨迹