红牛饮料市场研究报告幻灯片.pptVIP

广告认知与评价：知名度与心理占有率 知名度越高，心里占有率越高 通过分析各红牛广告语的知名度和心理占有率与红牛消费之间的关联度，我们发现，针对红牛广告，当其知名度低的时候，该广告语的知名度对红牛消费的推动作用要大于该广告语的心理占有率的推动作用；而当其知名度高到一定程度时，广告语的心理占有率的作用大过其知名度的作用 综合以上分析最应该关注的两条广告语是“轻松能量，来自红牛”、 “能量冲进来，红牛”的市场表现 广告认知与评价：广告形象代言人 消费者认为最适合的红牛广告形象代言人是体育明星(52.5%)，其他按照被访者提及率由高到低依次是普通的脑力劳动者(11.1%) 、企业家/成功的商务人士(10.6%) 、体力劳动者(10.4%) ，最不适合做红牛广告代言人的是公务员 谁是最有价值的消费群，谁是最容易争取的消费群 相信红牛含有激素的消费者是怎样的一个消费群体 研究专题 谁是最应关注的消费者 我们认为职业人士职业人士（公司一般职员、中层管理人员和专业技术人员和党政机关/社团/事业单位一般干部）和学生应该作为红牛的营销重点 职业人士是市场营销最有关注的一个群体，他们在总体中所占主体的地位为59.1％ 学生占总体的16.4％，是红牛饮料的第二大消费群。综合其文化程度及其工作以脑力为主的特点，我们认为绝大多数的今天的学生将是明天的红牛饮料的消费主体职业人士，同时该消费群在整个消费者构成中也占有相当的比例，因此对学生对红牛的消费也是值得关注的群体 最适合喝的人 职业 经常有很多应酬社交活动的商务人士、需要经常加班的白领、经常出差的非常忙碌的白领 党政机关/社团/事业单位一般干部、公司中层管理人员、公司一般职员 参加考试的学生、参加体能测试的学生 学生 工作中体力消耗非常大的普通人 专业技术人员、公司高层管理人员、无业人员、个体户/自营职业者/自由职业者 党政机关/社团/事业单位领导干部 参加考试的学生 参加体能测试的学生 经常有很多应酬社交 活动的商务人士 需要经常加班的白领 经常出差的非常忙碌 的白领 工作中体力消耗非常 大的普通人 党政机关 / 社团 / 事业 单位领导干部 党政机关 / 社团 / 事业 单位一般干部 专业技术人员 公司高层管理人员 公司中层管理人员 公司一般职员 个体户 / 自营职业者 / 自由职业者 学生 无业人员 从中不难看出，我们锁定的最应关注的消费群，职业人士和学生认为红牛最适合自己的 谁是最应关注的消费者 与总体比较，职业人士工作学习压力更大，感觉自己总有做不完的工作，平时感觉很累，但是又很关注自身健康。该群体渴求缓解疲劳的潜在需要恰恰红牛饮料的功能诉求相吻合；同时，他们相信功能饮料有益健康，对“红牛”有高出总体的忠诚倾向，有稳定的经济收入，消费能力较强，这又使得该群体能够将潜在的需求转换为现实的消费 谁是最有价值的消费者 谁是最有价值的消费者：饮用功能饮料的习惯性 与总体相比较，他们更倾向于将喝功能饮料做为一个有意识活动的习惯性与缓解压健康状态的一种方法，而更不倾向于“稍稍活动活动、听听音乐、看看电视”和“放下手头的活小睡一觉”等这些传统消极的方式 从消费量的角度来讲，职业人士饮用红牛的频率明显高于总体 谁是最有价值的消费者 各功能饮料在职业人士中的知晓程度均明显低于总体水平，可见红牛饮料在职业人士中具有较强的竞争力 谁是最有价值的消费者 在各种功能饮料中，职业人士喝的红牛多是自己买的，可见其具有更强的购买主动性 谁是最有价值的消费者 谁是最有价值的消费者 尽管职业人士中听说“红牛含有激素”的比例并不比总体低，但是，相信这个传言的比例明显低于总体的水平，可见该消费群体对红牛有很强的信任，同时，消费者认为红牛“值得信赖”的比例也是明显高于总体水平，而且对红牛的价值的认可度也是明显高于总体水平的 综合以上分析，我们认为，职业人士是红牛饮料目前最有价值的消费者 谁是最容易争取的消费者 我们认为最容易争取的消费者恰恰是对红牛价值认可的职业人士，该消费群占职业人士的65.1％，占总体的38.5％ 相信红牛含有激素的消费者是怎样的一个消费群体 对功能饮料持怀疑态度，不相信功能饮料有益健康 很少有吃营养保健品或功能饮料来缓解心身疲惫的习惯和意识 对红牛的市场表现持怀疑态度，很少听说也不很相信红牛在市场上很畅销 对红牛的是否有益健康持怀疑态度，很少听说也不相信红牛是经过卫生部批准的保健饮料 对红牛的价值认可度不高 主要结论与营销建议 红牛饮料的市场基本现状 红牛饮料的市场基本现状 消费者的基本特征 主体主要分布在15－34岁的年龄段中，该年龄段占总体的63.9％，尤其是25－34岁的消费者，文化程度越高给予的关注应越高。其消费者以脑力劳动为主要特征:脑力劳动者占总体的比例高达70.7