第六讲产品策略幻灯片.pptVIP

高 低 高 低 促销水平 价 格 水 平 快速撇脂策略 （高价、高促销） 缓慢掠撇脂策略 （高价、低促销） 快速渗透策略 （低价、高促销） 缓慢渗透策略 （低价、低促销） 不断提高产品质量，开发产品的新款式、新型 号、新用途，寻找新市场 加强促销，树立产品形象，建立品牌 重新评价渠道，巩固原渠道，开辟新渠道、新市 场 充分利用价格手段，择时机调整价格，争取更 多顾客 市场竞争加剧 分销渠道顺畅 销量增加 产品价格趋于下降 成本降低，利润增加 竞争者开始加入 （二）成长期的营销策略 市场扩张：市场多元化，即开发新市场， 寻求新用户； 产品改良：即“产品再推出”，改进产品的 品质或服务后再投放市场； 调整市场组合：即改变定价、销售渠道、 促销方式来延长产品成熟期。 销量达到顶峰 产量大成本降低 产品普及率高，需求开始下降 竞争激烈 （三）成熟期的营销策略 （四）衰退市场组合 保留策略：继续把产品留在市场上 淘汰策略：决定放弃本产品，停止生产和销 售处于的老产品，把资源转到新产品的开发 和推广上。 剩余消费者变得更忠诚 销量和利润下降 成本上升 第三节 品牌和包装策略 一、品牌策略 （一）品牌的概念 品牌：销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 目的：是识别某个销售者的产品或劳务，并使之与竞争者的产品或劳务相区别。 组成品牌的有关因素： 品牌名称：可以用文字表达的部分（西凤酒） 品牌标志：可以被认出，但不能用文字表述的部分 商标：已获专用权并受法律保护 厂牌：包括厂牌名称和厂牌标志（永久牌自行车） （二）品牌的作用 有利于消费者识别、购买产品； 有利于企业进行广告宣传和促销活动； 有利于对产品质量的监督管理。 （三）品牌设计 1、品牌设计的原则 （1）容易识别，便于记忆；（2）表达产品特色与效益；（3）品牌设计要构思新颖、特色鲜明； （4）适合国际市场文化。 2、品牌命名策略 （1）以商品主要效用命名（2）以数字命名（3）以商品外形命名（4）以商品制作工艺和制作过程（5）以人命命名（6）以地命名（7）以外来词命名（8）以美好形象替代原有名称命名（9）以色彩命名（10）自创命名 （四）品牌策略 1、品牌化策略 2、品牌所有权策略 3、品牌统分策略 4、品牌更新策略 （五）商标 1、商标含义：商标是一个法律名词，是经过注册登记受到法律保护的品牌，或品牌的一个部分。 2、商标的作用 3、商标的基本要求 4、商标策略：（1）使用还是不使用商标 （2）采用制造商还是销售商商标（3）统一商标策略（4）个别商标策略（5）企业名称和个别商标并用策略（6）创新商标策略 （一）包装的概念 二、包装策略 层次 标签 是包装的一部分，可以单独附在包装物上，也可以与包装物溶为一体，用以标记产品的商标标志、质量等级、生产日期、使用方法，食品、药品等产品还要标明保质有效期，有些标签还印有彩色图案或实物照片等信息，以促进产品的销售。 定义 指将产品盛放在某种容器或包扎物内 （1）内包装，也称销售包装；（2）外包装，也称运输包装。 （二）包装作用 1 2 3 保护产品，便于储运 美化产品，促进销售 方便使用，指导消费 （三）包转设计要求 设计原则 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯：尊重各国和各地区本土文化对包装的不同要求。 印象原则：要充分显示产品的特色和风格，给人留下深刻、美好的印象。 信誉原则：体现了企业的职业风范和道德水准，树立企业良好的信誉。 经济原则：选择务求安全、牢固、量轻、价低，保护产品无不良副作用，不致造成成本过高。 安全原则：要保证产品品 质完好、数量完整，还要 保护环境安全。 沟通原则：要准确、鲜明、 直观地传递产品的信息， 使顾客能理解包装所显示 的涵义，由包装联想到内容。 1、类似（系列）包装策略：采用相似的图案、颜色，体现共同特征。 2、组合（配套）包装：多种相关产品配套放在同一包装物内出售。 3、等级包装策略：同一种产品采用不同等级的包装，适应不同的购买力水平。 4、再使用包装策略：包装内产品用过之后，包装物本身还可有其他用途。 5、附增品包装策略：在包装上或内附赠奖券或实物，吸引消费。 6、更新包装策略：商品包装的改进。 （四）包装策略 第四节 新产品开发策略 一、新产品的概念 （一）新产品的概念 新产品是指对营销组织者来说，相对于老产品或原有产品， 在功能、形态上得到改进，并与某个或某群营销者初次在市 场上进行营销的产品。 新产品具备条件：1）和老产品相比，在产品结构、性能、 材质等某一方面或几方面有显著改进、提高或有独创； 2）具有先进性、实用性，能提高经济效益、有推广价值 3）在某一个地区范围内第一次试