2012年高级营销师技能样题.docVIP

2012年高级营销师案例一：宝洁公司的特色营销 　　(1) 结合案例谈谈市场推广活动的基本步骤包括哪些? 　　答：1)根据市场调研分析，初步确定活动主题、内容、时间与活动场地; 　　2)出台活动方案; 　　3) 活动前的准备工作：信息发布;现场布置与包装;人员安排;处理地政关系。 　　4) 现场执行要点。 　　(2) 策划市场推广活动，要先制定市场推广计划书，请问它一般包括哪些内容? 　　1) 市场状况分析 　　这部分应包括企业或营销主管对当前市场状况最理智的描述。 　　2) 威胁与机遇 　　这一部分是市场状况部分的扩展，它应该着重于现今市场情况好与坏两方面的征兆。 　　3) 市场目标 　　在这一部分，需要勾勒企业的未来，通过这份计划书企业要实现什么样的市场目标。 　　4) 具体目标 　　这个目标应该是具有挑战性且能够实现的。 　　5) 预算 　　说明对各种计划的事情所做预算(所需的适当的费用、用途和理由)。 　　6) 控制：效果跟踪 　　为了跟踪市场推广计划的实施情况，要进行定期的例会。 　　7) 摘要。 　　在市场计划的前面做一个摘要，用不到一页的篇幅将市场推广计划进行总结。 　　案例二：柯达胶卷打进日本市场 　　(1) 柯达需要对最终顾客服务提供商的服务质量不断进行评价，请问服务质量评价的基本依据有哪些? 　　答：服务质量评价的基本依据有以下5点： 　　有形因素;反应;服务人员的投入;服务保证;可靠度。 　　(2) 柯达这样的企业的销售人员的薪酬结构中，奖金(佣金)的比例是高还是低?为什么? 　　答：柯达销售人员的奖金(佣金)的比例较低。 　　销售人员奖金(佣金)比例的决定因素表 　　情 况　 奖金(佣金)占整个报酬的比例 　　较高　 较低 　　销售人员所属企业在购买者心目中的形象　 一般　 很好 　　企业对各种促销活动的信赖程度　 小　 大 　　企业产品质量与价格的竞争力　 一般　 强 　　提供顾客服务的重要性　 一般　 强 　　技术或集体销售的影响范围　 小　 大 　　销售人员个人技能在销售中的重要性　 强　 一般 　　经济前景(整个市场环境)　 一般　 很好 　　其它销售人员不可控制的影响销货因素　 少　 多 　　案例三：999集团的网络营销战略 　　(1) 网站在线推广策略主要有哪些?999健康网采用了哪些策略? 　　答：网站在线推广策略主要有：注册搜索引擎;发展友情链接;利用新闻组、BBS、论坛;加入相关网站排行榜;提供邮件列表;电子杂志服务等。 　　999健康网采用了发展友情链接和加入相关网站排行榜策略。 　　(2) 按不同的划分标准企业战略联盟的形式有哪些?结合案例说明999健康网是如何建立战略联盟的? 　　答：根据合作参与者的不同发展程度与区域划分，可以划分为互补型联盟与授受型联盟; 　　根据战略联盟的组成方式，可以划分为股 　　行市场总需求的预测过程中，还可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。 　　用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性更高。 　　(2) 结合案例谈谈企业进行市场预测一般要经过几个步骤? 　　答：市场预测一般要经过以下9个步骤： 　　确定预测目标→搜集整理资料→选择预测方法→建立预测模型→利用模型进行预测→评价模型→分析预测结果→编写预测报告→输出预测结果。 案例五：王老吉凉茶的经营问题与品牌 　　(1) 你认为2003年之前王老吉凉茶在经营上存在什么问题?请评价王老吉的品牌设计。 　　答：2003年之前王老吉凉茶在经营上存在的主要问题是品牌定位不清晰、不明确，各地消费者千差万别，对于红色王老吉的认知也就大相径庭，到底是药还是饮料，不仅消费者说不清，连企业也说不清。 　　王老吉的品牌设计基本上遵循了以下品牌设计原则： 　　简洁醒目，易读易记;构思巧妙，暗示属性; 　　富蕴内涵，情意浓重;避免雷同，超越时空。 　　(2) 如果王老吉凉茶要推出其它类型的饮料，可选择何种品牌策略? 　　答：可选择以下几种品牌策略中的一种或几种策略： 　　1) 品牌统分策略。 　　个别品牌。是指企业推出的各种产品，一种产品使用一个品牌。 　　统一品牌。是指企业推出的所有产品，都使用一个品牌名称。 　　分类品牌。是指企业推出的各种不同类型的产品，一类产品使用一个牌子。 　　企业名称加个别品牌。 　　2) 品牌延伸策略。 　　品牌延伸策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良品或新产品，包括推出新的包装规格、香味、式样等。 　　3) 多品牌策略。 　　多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上的相互竞争的品牌。 　　行市场总需求的预测过程中，还可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。 　　用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消