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诗苑公寓营销策划书 委托单位：诗苑公寓 总策划人：战洪梅 副策划人：纪博曦 王 爽 完成日期：2010年12月22日 前言 受诗苑公寓开发商的委托，对公寓的1-6层进行策划，并针对其规划进行市场推广。目前房地产行业最注重就是质量，主要竞争非常明显，而且竞争力非常之大，所以我们改进营销组合形成死板模式，因而对2010年进行整体的、有针对的营销调研和营销策划显得尤为重要。 我们对消费者进行问卷调查和访谈调研，对收集资料进行整理之后，根据分析所得结果，结合实际情况。给出具体的市场推广方案。 目 录 一、策划目的 1 二、市场状况分析 1 （一）区域分析 1 （二）竞争者分析 1 （三）消费者分析 2 三、市场定位 2 （一）市场细分 2 （二）市场定位 2 （三）价格定位 2 四、产品策略 3 （一）大楼的总体规划 3 (二)公寓的策划 3 （三）旅店的策划 5 五、价格策略 7 六、品牌策略 7 （一）理念识别系统 7 （二）行为识别系统 7 七、诗苑公寓具体推广方案 8 （一）营销渠道 8 （二）推广方案 8 （三）主题活动 8 八、营销预算 10 九、附录 10 （一）公寓管理 10 （二）旅店管理 11 （三）服务 11 （四）售后 11 诗苑公寓营销策划书 本策划书认为本案的营销推广应遵循：“一个中心，两个基本点，三个重心”来进行。 一个中心：是指以品牌建设为中心，要使项目在品牌最优化的推动下实现可持续发展。 两个基本点：一个基本点是一流的品质，品牌必须要有品质做保证，没有良好的品质，任何项目都不可能成功。另一个基本点就是一流的推广，这包含三个层面，第一个层面是高附加值，即避免同质化寻求差异化；第二个层面是要注重客户体验，将项目的高品质高附加值到位的传递到客户心里，让客户在我们的项目感受到全新的体验；第三个层面是量的问题，一流的品牌需要广告量的积累，当然，必须保证并且提高广告投入的有效性和响应率。 三个重心：就是以品牌建设为中心的三个推广重心，第一是建立一个温馨公寓，第二是建立一个智能公寓，第三是建立一个高尚公寓。 本策划书首先从品牌建设即提炼项目形象树立项目品牌入手，再据此从各方面进行营销推广的具体建议。项目的营销推广必须要有围绕项目的核心竞争优势展开。本策划书随后围绕这一独特的难以模仿的核心竞争优势，分别从销售力的分析，销售力的挖掘，销售力的提升，销售力的传播等方面进行剖析。 一、策划目的 本策划的目的是针对师范学院对面的诗苑公寓的营销环境分析，以及消费者对诗苑公寓的偏好和满意度研究，发现存在的问题，并提出解决问题的对策性建议及具体推广方案建议。 二、市场状况分析 （一）区域分析 1、诗苑公寓的对面是牡丹江师范学院直接接触顾客，而且附近又有黑林职院，客户资源较大地理位置较好，附近又有许多上班族也可以面对他们开放。 2、根据我们的调查，最近几年这里一些住户面临拆迁，在拆迁阶段，他们需要地方居住，所以我也可以面向他们。 3、爱民区文化街交通便利。 （二）竞争者分析 1、在两大院校附近有许多旅店，这样就会出现竞争的问题，我们就以上问题做出分析。 公寓企业名称 产品特色 博源公寓 环境优雅、格局合理。 红日公寓 设置齐全，服务周到。 飞鹰旅馆 产品分类多，环境温馨。 加尔欢旅馆 空间较大，室内设施较多，分类较多，价位合理。 针对以上竞争者的优势，我们诗苑公寓会吸取这些优势，来进行装修与改进。吸引更过消费者的眼球。 （三）消费者分析 经过我们诗苑公寓的问卷调查和拜访，并结合其他公寓的消费者的访谈调研后，我针对消费者需求进行分析。 第一，消费者要求公寓内的设施必须有安全质量保证，以及公寓的卫生一定要符合国家的标准。公寓的装修模式凭个人的喜好各有不同，外面会针对对其特点策划公寓。 第二，消费者要旅店要卫生整洁，客房服务有质有量，其他的设施要方便齐全。让消费者感觉到有一种家的温暖。 三、市场定位 （一）市场细分 根据市场调查与问卷分析，我们把诗苑公寓的市场分为以下几类。 根据消费层次的不同，把细分市场分为三种，分为高、中、低三等。 根据地理位置的不同，将消费人群用语言形式分开，适应各种客源的居住。 根据心理因素的不通，将消费者用品味和风格的不同来区分。 （二）市场定位 诗苑公寓的建造主要是针对师范学院的大学生，现在许多青年男女不愿意在学校的宿舍内，以及针对一些家长会在学校陪读，这样他们需要一个优雅舒适的环境，我们就是为了他们提供这样优雅环境的人。 公寓的主要定位人群有 （1）、学生及家长。 （2）、学院的一些青年男女。 旅馆的主要人群定位有 （1）经常在外的旅客。 （2）以及每年开学护送学生的家长。 （三）价格定位 我们的大楼建造主要以旅店和出租的公寓的形式