1_市场调查研究3.docx

授课时间第 2 周星期二第 5-6 节课次2授课方式理论课□讨论课□实践课□习题课□其他□课时安排2教学单元：第一章市场调查研究目的、要求（分了解、熟悉、掌握三个层次）：了解市场调研的重要性，熟悉市场调研的内容、流程，掌握市场调研的方法知识要点：（一）市场分析：市场细分及目标市场策略、生产者市场分析、市场竞争分析（二）消费者分析（三）产品定位分析重点：市场细分及目标市场策略、生产者市场分析、市场竞争分难点：产品定位分析教学步骤：基础知识讲解——实例讲解——个案分析教具及教学手段：电脑，资料光盘，举例讲解，多媒体讲解作业和思考题：从常用的一种日用消费品中选择一个品牌，尝试为该品牌的某一产品设计一份市场调查问卷（计划书）课后分析与小结：通过本内容的学习，使学生了解了市场调查研究的基本方法。市场调查研究的重要性一、市场调研广告活动的起点，广告运作的前提。对产品性能、特点、市场占有、销售情况的把握，对目标群体(消费者)的心理、动机的认定，对市场经济运转现状、前景，竞品情况等较为准确的预测，继而把握准广告定位，为整个广告的成功打下坚实基础。市场调研的涵义：（Marketing Research,MR）：在开展广告活动时，就广告活动多面临的有关问题，能系统地、客观地、广泛持续地从市场上搜集相关资料，加以记录、分析、研究与评估，提出结论和建议，作为广告决策的参考。第二节 市场调研的内容（一）市场（分析）A.目标（消费者）市场分析*1. 消费者市场细分（1）按地理：常用常见，根据消费者所在地的地理位置、地形气候等变数（行政区划、城市乡镇）来细分，然后选择期中一个或几个分（子）市场作为目标市场。如大区、区域、分公司。（2）按人口：按人口变数，统计调查内容，年龄、性别、收入、职业、家庭、文化程度、宗教。（3）按心理：即社会阶层、生活方式、个性等划分，展示不同的心理现象。（4）按行为：消费者对产品或服务的态度、反应等行为变数。如使用动机、寻求利益、使用者情况、程度，信赖情况等2. 目标（消费者）市场策略（1）无差异市场策略也称大量营销，指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。特点：只考虑消费者需求共同点，不关心差异性。成本低，产品单一，需求广泛，同质性高（2）差异性市场策略又称类别营销，将整个市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。设计不同产品，不同销售渠道、促销方式、定价。优点：小批量，多品种，生产灵活，针对性强，风险低，助形象、市占率提升。缺点：营销成本增加，资源不集中●思考：你能想出几个运用差异性市场营销策略的例子吗？（3）集中性市场策略又称密集性营销，集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化的生产和销售，力求在一个或几个子市场中占有较大份额。优点：突破一点（资源力量有限的中小企业；缺点：市场较小，经营风险较大案例赏析：下列两则家具广告有何异同点？●小结：三种目标市场策略各有利弊，企业应综合考虑以下因素：1.企业资源或实力2.产品的同质性3.市场的同质性4.产品所处生命周期的不同阶段5.竞争者的市场营销策略6.竞争者的数目等。（二）消费者（分析）1.目标消费者特征——就是要去界定他的消费者。目标群体的划分，绝不止是女性那么简单笼统。我们需要细分出，她们的年龄段大概在哪个范围？属于什么身份？是青春无敌、活力四射的学生，品味大胆、略显叛逆的文艺青年，还是正处于事业打拼期、讲求效率的金领白领？是生活悠闲、自给自足的开店族，还是巧妙兼顾家庭与工作，追求得体形象的母亲？然后，从目标群体的生活点滴中，来判断她们的口味、喜好和价值观。对她们的生活特征差别了解越多，就越容易选择能有效接触她们的媒体，找到打动她们的办法。如，她们爱看什么时尚杂志，是欧美老牌《VOGUE》，职业着装圣经《ELLE》，还是日系风格《瑞丽》、倡导新女性主义的《悦己》？她们怎样看电视，喜欢财经频道、探索节目，还是美食旅游、情感谈话、日韩长剧？她们怎么听广播，早上、路上、开车时，还是临睡前？她们怎么上网，是上搜狐看新闻，上淘宝掏新货，上篱笆网找团购，去开心网抢车位，还是看老徐或者老韩的博客等等。（1）人口统计特征：通过统计获得的有关资料。A.自然状况：年龄、性别、民族、收入、教育程度、婚姻状况、职业经历，所处社会阶层等——通过市场调查或借助一些已经公开出版的统计年鉴可以获得。针对性地深入研究细分消费人群，需要针对性的市场调查，可以告诉文案创造者目标消费群家庭状况（生活周期）——是否有孩子、老人？B.地理（域）特征——所在地区：居住或长期活动在哪里——城市、郊区还是农村？南方or北方？高级社区OR都市村庄？比如哪个省、哪个市，这个地方的具体细节？一级城市还是三级城市，调查和描述的越具体