创新营销：第五代营销研究报告.pptVIP

Text 立足建立顾客与企业关系的五种营销方法 Text 基本型销售 反 应型销售 Text 可靠型销售 主动型销售 合伙型销售 Text Text Text * Source: 营销创新体系二：阶段竞争角度的创新 市场价值创新 阶段竞争创新 Text 整合营销创新 Text 阶段创新 竞争理创新 产业生命周期理论 产业阶段位置理论 竞争客观论 竞争种类 竞争策略 垄断的三大种类 竞争的三大优势与能力 竞争的本质:优势价值 竞争的基础:核心 两只眼理论:构建竞争环境下的发展观与管理观 企业必亡？从竞争的角度反思企业成长：企业成长的动态特征 从企业发展的角度看，存在两个不确定因素，这导致企业不可能永远存在下去，而即使在一定范围内存在，也必须始终关注价值。 产业是满足特定需求的服务或者产品生产体系。 自行车产业 永久自行车转产摩托车 产业具有发展生命周期 竞争对手不断改变产业价值形态 竞争对手不断改变竞争形态，导致企业创造的消费者价值形态不断发生变化。 转产不成功，是由于竞争导致的变化。 产业和产品的生命周期：市场需求的变化周期 诞生期 发展期 成熟期 衰退期 市场增长速度 时间 技术方面的变化 技术不成熟 配套不健全 技术成熟配套发展很快 市场增长速度与价格 缓慢，产品价格较高 很快，产品价格快速下降；新品种大量增加 很慢，两种供需状况，产品价格竞争激烈，价格不激烈 下降。产品价格稳定 竞争对手数量 很少或者没有 竞争对手增加，为争夺领导地位展开激烈竞争 竞争对手稳定，但能力增强。需要创新才能发展。 竞争对手大量减少。 产业的生命周期：市场需求的变化周期 诞生期 发展期 成熟期 衰退期 市场增长速度 时间 市场增长速度与价格 缓慢，产品价格较高 很快，产品价格快速下降；新品种大量增加 很慢，两种供需状况，产品价格竞争激烈，价格不激烈 下降。产品价格稳定 竞争对手数量 很少或者没有 竞争对手增加，为争夺领导地位展开激烈竞争 竞争对手稳定，但能力增强。需要创新才能发展。 竞争对手大量减少。 赚钱难 人人都赚钱 少数能赚钱 领导能赚钱 精心选择 精选优势 巩固优势 寻求替代优势 潜在的新参加 的竞争者 （流动性的威胁） 同行业竞争者 （细分市场的竞 争） 购买者 （购买能力） 替代产品 （替代产品的威 胁） 供应商 （供应能力） 竞争的五大种类： 产品是消费者价值的表现形式 产品的五个层次 核心价值 顾客所购买的基本服务和利益 ,若干个价值点 核心价值的有形表现形式：支持核心利益的物质产品或者服务的基本形式：诊断与治疗，物质或者人的动作表现； 购买产品时候，通常默认或者按照标准提供的一组属性和条件，有些时候法律规定 额外增加的产品和服务,将提供物与竞争者区别开来 该产品最终可能会实现的全部附加产品和新转换部分 形式产品 标准产品 附加产品 潜在产品 产品差异化设计的原则是: 价值核心 感觉标准 商标无形价值持久保持 比竞争对手高 管理产品差异化是实现利价比的核心方法 核心消费者价值 产品基本性能 价值 性能 方便 包装 说明 使用与操作的方便程度 包装的大小 搬运方便与安全 颜色与吸引力 使用说明 效用说明 反馈说明 商标 式样 鲜明程度 商品名与商标 Text 产品发展的未来趋势 Text 方便化 高效化 Text 舒适化 Text * Source: 定价流程的目标 定价 价格调整 价格变化 核心价值 竞争价值量 终端价格 销售完成 企业发展 Text 定价流程 Text Text 定价战略目标 确定需求 成本 分析竞争对手 选择定价方法 Text Text Text 最终确定价格 Text * Source: 渠道管理是公司营销体系中，最重要的职责体系，也是第五代营销重点研究的内容。 随着企业的发展，渠道管理在企业中发挥的作用越来越大。 渠道管理的三大问题与十二大模式 认识渠道的本质 认识渠道的种类 从消费者价值出发，发现渠道 认识渠道的发展趋势 正确选择渠道 正确选择渠道 积极管理渠道 确认渠道的职责 建立渠道的发展计划 建立渠道的激励制度 建立渠道的管理体系 履行管理职责 适时调整渠道 从宏观环境与消费者价值链出发，认识渠道的变化 根据公司的战略，确定渠道调整与发展战略 销售功能 管理市场功能 信息 促销 承担风险 * Source: 渠道的功能和流程 谈判 订货 融资 占有实体 付款 所有权转移 整合营 销 沟 通 惊人的误区 案例：高度雷同的汽车广告 沟通目标：口碑美誉度 营销沟通的四大基本知识点 营销策划的四个基本原则 营销战略三程序 营销战略策划体系。 沟通是一个心理战，消费者态度转变是根本目标 了解消费者(案例）既有态