试谈中国农业生产集约化的品牌经营1.docxVIP

浅谈中国农业生产集约化的品牌经营胡占华中央经济工作会议提出我国农业生产”四化”:专业化、标准化、规模化、集约化。集约化的农业品牌经营是有中国特色社会主义市场经济问题在农业生产的反映，而基于市场的集约化的经营品牌经营是我国农产品生产当前主要直面问题之一，是中国农业生产有专业化、标准化、规模化经营支撑之后必然发展趋势，农业品牌经营是一项复杂的系统工程，既受农业生产经营者的品牌意识的影响，又受到资金、技术、制度和市场机制的制约。要做好一个农业品牌，既需要广大农业生产经营者的努力，需要政府部门从政策上、制度上和资金上给予大力支持；同时还需要农业科研部门加快农业科研和农业科技成果的转化步伐，这样农业品牌经营步伐才能顺利推进。一、品牌与品牌经营品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家禽等需要与其他事物相区别的私有财产。1、品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。 (《牛津大辞典》2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普.科特勒博士）4、品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象，以文化为存在方式，以物质为载体，具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有明显个性化倾向的，具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。（年小山）5、品牌与文化息息相关，品牌的发展在很大程度上依赖于组织文化建设。综上所述，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组无形资产来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。根据顾客忠诚度的形成过程，可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。品牌偏好度是品牌力的重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。它包括两个递进的过程：品牌创造和品牌运作。二、品牌农业与农产品品牌品牌农业的内涵：第一，标准化是品牌农业的重要基础。农业标准化，就是运用“统一、简化、协调、选优”的原则，对农业生产产前、产中、产后全过程制定标准和实施标准。第二，农业产业化组织，特别是品牌农业企业，是品牌农业发展的有效载体。第三，农产品品牌建设是发展品牌农业的核心内容。农产品品牌包含驰（著）名商标、农产品知名品牌、“三品”认证（无公害农产品、绿色食品、有机食品）以及地理标志认证等。第四，促进农民增收是品牌农业发展的应有之义。品牌农业作为政府大力推广的农业经营手法，是强农富农兴农的重要举措。增加农民收入是品牌农业发展中不可或缺的组成部分。农产品品牌有一般商品品牌的共性：作为一种产品内在信息的识别标志，能够产生消费者忠诚，形成生产者的质量约束，提高产品的市场竞争能力，是有价值的无形资产。农产品品牌还具有特殊性，主要表现在以下方面：1、农产品品牌形象的特殊性.一般工业品品牌一般表现为某个特定的名称或形象，主要是以商标为代表的自创的标识。农产品除了具有上述自创性的品牌形象外，还包括国家认证的标志，如:无公害产品、绿色食品以及有机食品等称号(简称“三品”)，原产地标志(2005年后改为地理标志)等共有品牌。2、农产品品牌拥有主体的特殊性.品牌是生产商的无形资产，具有专有性。一般工业品品牌由企业拥有。农产品品牌的拥有主体除了企业形式的农业生产组织外，还包括集体拥有的集体品牌、地域品牌等，即品牌为某一地域的所有农产品生产者、行业协会等农户联合组织或“企业+农户”等联合组织共同拥有。由于农产品依赖于自然环境等资源，同一区域内的农产品具有很强的同质性，以原产地注册形成的地域品牌是区域农户共有的资产。在农民合作组织、“龙头企业+农户”等农产品组织内部，品牌成为组织内部共有资产。3、农业品牌独创性空间有限。农产品品质差异(如营养和口味)主要取决于农作物品种遗传特性和产地自然条件,个别生产者创造产品差异的空间较为有限。农产品作为一生物有机体,其性能、质量不仅受到人们生产活动方式的影响,更受农作物遗传特性