天津中信珺台项目营销推广策略总纲教学教材.ppt

第一居所 原创风格 万科城市别墅力作 近城属性 一个城市，两种生活 万科品牌 生活化场景 重点案例分析之——万科·朗润园 朗润园核心价值体系推导 置业目的 存在低密度情结，无别墅居住经历，朋友可能已有别墅置业，工作生活圈与西部新城存在地缘关联 客户来源 类低密度客户验证：假日风景情花一楼客户的访谈沟通中，存在具备经济别墅的置业需求、一定支付能力的客户； 同片区经济别墅客户验证：中天首府、社会山、荷兰墅均以南开客户为主力，区域内高层产品也会有所挑战； 河西核心、梅江片区的改善客户验证：存在万科品牌牵引或工作生活圈因素，方可促进“河西——南开（西部新城）”的置业决策形成； 总价上限 承受能力存在一定限制，依据同类总价的别墅产品客户情况预判，总价上限弹性较低（公务员、教师等也占有一定客户比例） 关注价值 关注点从单纯的产品趋向于产品综合素质及后期物业管理 对产品领地所属权情有独钟，如庭院面积、露台赠送、地下室、客厅挑空等能够体现别墅生活符号的产品设计； 关键词：地缘关联、改善需求低密度情结、万科品牌、别墅首置 城市别墅是城市新贵和城市中产，无可争议的第一价值选择 他们希望别墅体现身份，但同时他们也需要时间和完善的配套 但他们还不是顶级财富阶层，还没有资本购买城市顶级豪宅 重点案例分析之——万科·朗润园 基础信息 营销分析 客户情况 价格实现 重点案例分析之——万科·朗润园 潜在客户 重要客户 核心客户 万科老业主 客户偏好：万科品牌、万科首开资源、物业服务 客户来源：水晶城、都花、城花、假日等 南开区及周边地缘性客户 客户偏好：居住区域、工作区域、知名开发商 客户来源：南开老社区、区域内企业主等 非地缘性客户： 产品偏好：居住品质、交通、产品形式升级 客户来源：和平、河西等高档社区，品牌消费人群等 客户访谈—客户划分 基础信息 营销分析 客户情况 价格实现 重点案例分析之——万科·朗润园 基础信息 客户分析 营销策略 价格实现 历经三个月客户储备，9.19日开盘销售80套，一期资源售罄！朗润园营销动作拆解 6月 7月 8月 9月 形象导入期 开盘预热期 开盘热销期 销售分期 营销节点 推广诉求 客户储备 临时销售中心开放 客户维系活动 示范区开放 开盘 一个城市两种生活 万科城市别墅力作 销售中心开放 万科城市别墅力作 首开 万科城市别墅力作 示范区开放 6.12-9.12会员招募 9.12-9.17排卡客户 展示区开放收取5万意向金,客户281组 摇号产生顺序号, 281组客户确定顺序号.开盘当日签到182组进入选房区84组 . 9.18-19 验资5万,积累客户291组 重点案例分析之——万科·朗润园 推售与价格策略 产品梯次 颜色 数量（T） 比例 250万以下 15 19% 250万左右 18 22% 250-300万 25 31% 300万左右 13 16% 300-350万 5 6% 350万以上 5 6% 给到客户惊喜：沟通价格300万左右，实际价格80%左右都在300万以下； 价格跨度大：能够满足不同需求，价格区间从220-430万； 价格梯次分明：尤其是中户和端户价差，在60-70万，用价差平抑对产品的需求，同时拉低中户的价格。 基础信息 营销分析 客户情况 价格实现 重点案例分析之——万科·朗润园 展示: 园林与销售中心 展示空间文化气息浓厚，历史感强，与周边社区的隔离性好 重点案例分析之——万科·朗润园 展示: 样板间 样板间功能引导性强，情境体验展示十分充分 重点案例分析之——万科·朗润园成功经验总结 高+低的混合社区的处理 别墅社区单独管理 建立独立操作体系 如何突破区域抗性，并通过营销手段实现热销 清晰的产品定位和客群定位； 具有打动力和引导性的现场展示，塑造陌生区域别墅的价值感知； 良好的首开资源与非常惊喜的开盘价格； 重点案例分析之——招商·钻石山 基础信息 产品分析 营销策略 价格实现 开发商 招商地产 总建筑面积（㎡） 31万平方米(其中别墅5.23万平方米) 容积率 2.13 绿化率 40% 覆盖率 —— 总户数 ——（08年推出一期，共121套） 总停车位 整体车位比例：1：1 建筑构成(栋数/层数) 199套别墅，8栋高层 土地使用年限 70年 物业管理费标准(元/ ㎡) 待定 基础信息 产品分析 营销策略 价格实现 重点案例分析之——招商·钻石山 公建四期：8.4万㎡ 公寓一期 公寓三期：8.44万㎡ 公寓二期 别墅一期 别墅二期 基础信息 产品分析 营销策略 价格实现 重点案例分析之——招商·钻石山 2008年 2009年 6月 1月 6月 1月 3月 9月 3月 9月 销售分期 营销 推广诉求 形象导入期 开盘预热期 别墅 高层 开盘顺销期 预热期 开盘顺销 12月 二期开盘