网络营销与策划10第十章_网络促销策略.pptVIP

第10章 网络促销策略 10.1网络促销及其组合 网络促销的定义 网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。 10.1.1 网络促销的特点 网络促销活动是以网络技术为基础的 从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧，而且需要相应的计算机网络技术知识。 网络促销活动是在虚拟市场上进行的 从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体市场的区别，跳出实体市场的局限性。 网络促销活动是是全球性，全天候的活动 10.1.2.网络促销与传统促销的区别与联系 区别 时空观念不同 这就是最新的电子时空观（Cyber Space）。企业的营销促销人员必须认识到这种时空观念的变化，调整自己的促销策略和具体实施 信息沟通方式不同 在网络上这种沟通是十分丰富的。在网上可以传输多种媒体的信息，它提供了近似于现场交易过程中的产品表现形式；同时这种双向的、快捷的、互不见面的信息传播又能够将买卖双方的意愿表达的淋漓尽致，也留给对方充分的时间思考。 消费群体和消费行为不同 上网购物者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍进行理性的购买。 联系 目的相同，网上促销可以吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开新局面 10.1.3 网络促销组合 传统营销的促销组合是指广告、销售促进、宣传推广和人员推销的总称。 网上促销组合是指网络广告、网上销售促进、站点推广和网上关系营销的总称。其中网络广告和站点推广是主要的网上促销形式。 网络广告 网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。网络广告主要是借助网上知名站点（如ISP或者ICP）、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点（如新闻组、公告栏）发布企业的产品信息，对企业和产品进行宣传推广。网络广告作为有效而可控制的促销手段，被许多企业用于在网上促销，但花费的费用也不少。 2. 站点推广 网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引上网者访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两大类方法：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法费用较低，而且容易稳定顾客访问流量，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。 3. 网上销售促进、4.网上关系营销 网上销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。 网上关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高企业收益率。 10.1.4网络促销功能 1.告知功能 2.说服功能 3.反馈功能 4.创造需求功能 5.稳定销售功能 10.2网络广告 10.2.1 网络广告概述 1.网络广告的发展 网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。 图10-1 网络广告收入占总体广告收入比例 图10-2 1996-2004美国网络广告支出 图10-3 中国网络广告市场规模 2.网络广告的特点 (1) 互动性 (2) 快捷性 (3) 丰富性 (4) 广泛性 (5) 可控性 3. 网络广告与传统广告的比较 网络广告的优势与劣势 优势 （1）极强的互动性 （2）内容更加详尽充实 （3）消除了时间，空间的限制 （4）成本低，效率低 （5）形式多样 （6）具有更强的动态性和及时性 劣势 （1）传播的被动性 （2）创意的局限性 （3）可供选择的广告位有限 （4）浏览人数的有限性 4.网络广告的类型 网络广告的形式一般分为两大类：文字和图形。 图形广告又可以分为图标广告和旗帜广告 （1）文字广告 （2）图标广告 （3）旗帜广告 （4）弹出窗口广告 (Pop-up Windows) （5）视频广告 搜索引擎广告 10.3 站点推广 原则：(1)效益成本原则，(2)稳妥慎重原则，(3)综合安排实施原则 方法： （1）登陆各大搜索引擎网站 （2）建立链接 （3）发布网络广告 （4）利用BBS宣传 （5）发送电子邮件 （6）病毒性营销 （7）快捷网址推广 （8）提供免费服务 （9）做好线下推广工作 10.5 网络关系营销 网上关系营销是指利用互联网优势，加强与用户关系的一种营销方法，又称为网上公共营销。 公共关系是一种重要的促销工具，是社会组织为塑造组织形象，通过某种手段与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会