网络营销-第三章网络消费者行为分析知识讲稿.pptVIP

第3章 网络消费者行为分析 刘向阳 MobileE-mail：yxdnxx@ 网络营销 本章描述 本章从网民的结构、网络消费者群体特征、网络消费者需求特征等入手对网络购买者的行为进行分析，同时对影响网络消费者购买的主要因素以及网络消费者的购买决策过程进行了比较全面的分析。 本章课知识点 1.网民的结构 2.网络消费者的群体特征 3.网络消费者的需求特征 4.网络消费者的购买动机 3．1 网络消费者购买行为分析 3.1.1 网民的特征与结构 第十九次CNNIC调查结果显示，我国网民数量持续增长，截止2006年12月31日，数量达1.37亿人。其中男性网民占58.3%，女性网民占41.7%，互联网在男性中的普及程度仍然要高于女性。未婚网民占57.8%，已婚网民占42.2%。 1.年龄结构方面： . 2．教育程度方面： . 3．收入方面： . 500元 以下 501～1000 元 1001～1500元 1501～2000元 2001～2500元 2501～3000元 25.3% 18.1% 13.6% 11.2% 6.1% 7.6% 3001～4000元 4001～5000元 5001～6000元 6001～10000元 10000元 以上 无收入 4.8% 4.1% 1.6% 1.8% 1.6% 4.2% 3.1.3 网络消费者需求的特征 1. 消费者消费个性回归 2. 消费者需求的差异性 3. 消费的主动性增强 4. 消费者直接参与生产和流通的全过程 5. 追求消费者过程的方便和享受 6. 消费者选择商品的理性化 7. 价格仍是影响消费心理的重要因素 8. 网络消费仍然具有层次性 3.1.4 网络消费者的购买动机 1. 需求动机 （1）兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。 （2）聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。 （3）交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。 2. 心理动机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在 （1）理智动机 （2）感情动机 （3）惠顾动机 3.1.5 网上消费者行为分析 1. 消费者网络信息空间的活动 消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式： （1）浏览 （2）搜索 （3）寻找 2. 网络消费者类型 进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型： （1）简单型 （2）冲浪型 （3）接入型 （4）议价型 （5）定期型和运动型 3. 我国消费者网络购物的现状 （1）是否有过网络购物经历 （2）选择网络购物的原因 （3）不选择网络购物的原因 （4）购买频率 （5）单价 （6）付款方式 . （7）未来购物意愿 3.2 影响网络消费者购买的主要因素 1. 产品特性 2. 产品的价格 3. 购物的便捷性 4. 安全可靠 3.3网络消费者的购买决策过程 3.2.1 影响网络消费者购买决策的主要因素 1. 网络销售产品的选择 （1）网络销售产品的概念 在网络营销中，产品的整体概念可分为以下5个层次： 1）核心利益层次 2) 有形产品层次 3) 期望产品层次 4) 延伸产品层次 5) 潜在产品层次 （2）网络销售产品的特点 一般而言，目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性： 1) 产品性质 2) 产品质量 3) 产品式样 4) 产品品牌 5) 产品包装 6) 目标市场 7)产品价格 * *