四进营销执行方案.docVIP

四进营销 第一节 营销分析 营销分析的目的 通过对目标客户信息的收集整理分析，为四进营销的策划及实施提供资料依据。 营销调研的策划 调研方案的策划 调研方案的策划主要是通过前期目标的设定及调研方法的灵活选择，制定一套调研方案，其中包括调研的背景、调研的目的、调研的方法、调研的数据整理分析及调研结果的导出等。 调研问卷的策划 主要依据营销的目标及客户设计有针对性的调研问卷，同时应使各种调研方法所用的调研问卷保持高度统一，这才能确保调研结果的一致性和准确性。 调研执行方法 文案调查方法 所谓文案调查，又称间接调查方法，是指通过查阅、阅读、收集和现实的各种资源，并经过甄别、统计分析得到的调查者所需的各种资料的一种调查方法 文档筛选法：通过对之前收集的目标区域的文档进行分析、筛选出对四进营销活动有关的信息，主要包括收集目标客户区域的人员情况、消费水平、品牌认知度及对华夏银行的感知度等。 竞争对手信息调查方法：通过对目标区域内竞争对手业务发展情况进行分析，了解竞争对手在目标区域内拥有的客户群体、发展情况、四进营销策略及客户感知等。 .实地调查方法 拦截问卷调研；又称街头访问法或留置调查法，调查人员可以事先准备好四进营销调研问卷（主要针对客户对于华夏银行品牌的感知、消费水平、消费能力、品牌忠诚度及对于四进营销开展的建议），在目标客户群聚集地进行拦截调查。 图3-12 拦截问卷调查法的程序流程图 电话访问方法：是指通过电话向目标客户询问有关对于华夏银行服务的认知及相关客户背景的调查，包括消费能力、品牌认知度、品牌忠诚度、消费水平及对于开展四进营销的建议等内容的一种调查方法。 图3-13 电话访问程序流程 客户拜访法：是指通过调查者与被调查者进行面对面的交谈来收集资料的一种调查方法，调查人员可以更直观的了解客户在使用华夏银行产品时的基本情况及对于华夏银行进行四进营销的看等相关信息 营销调研关键点分解： 每次营销分析所需调研方法可根据四进营销目标自由组合，不需全部实行 各种调查方法调查的内容均应保持一致性，这才能使调查结果趋于正确，有利于乡镇厅开展四进营销时策划的准确性及方向性。 保留原始的调研问卷，存档《调研资料收集》，为下次调研的开展提供文档资料。 根据开展四进营销具体情况，建议调研主要以直接访问法及电话访问法相配合，可以很好的控制调查的深度及调查的成本，同时能保证调研获取信息的真实性。 调研数据整理 市场调研资料整理是市场调查的收获阶段，通过对调研过程中收集到的数据进行加工，了解现在市场中消费者的信息及竞争对手情况，为撰写四进营销活动策划书提供真实的、准确的资料依据。 图3-14 市场调研流程图 调研访问数据：就是通过不同的调研方法，获得目标区域的目标客户的基本信息，不同调研方法的内容需保持高度一致，以确保调研分析的准确性 手工汇总：通过对得到的调研数据进行手工的汇总分类。手工汇总的方法常用到划码法，划码法主要是对题目的同一选项的数据通过划“正”字的方法进行分组和计算。以确定各选项中数据的分布情况。 电脑录入：把调研数据录入电脑，方便调研结果的分析处理 预处理：对调研资料进行预先的简单处理，如对消费者的消费水平情况、消费爱好等有个明确的认知 资料处理：对调研结果进行全方面的处理，深层次挖掘客户的潜在需求，如男性消费者更倾向于电话，女性消费者则是短信等。 调研数据分析 调研资料分析是指对调研过程中收集整理到的各类信息资料按照一定的程序和方法进行分类计算。分析和选择等，使之成为适用的信息资料，以备对营销策划提供信息资料依据。调研数据的分析方法主要分为头脑风暴法及德尔菲法等。 头脑风暴法：通过收集调研数据，配合调研人员进行头脑风暴，通过项目组成员进行讨论确定，集众人的想法，从中挖掘客户的信息资料。 德尔菲法：首先组成专家团队，对调研问卷的问题进行分析，每位专家根据调研结果提出书面建议，然后收集各专家的意见，再统一反馈专家团队的意见汇总，提出疑问，专家再提解决建议，通过循环往复的解决具有异议性的问题，最终统一专家的意见，为调研结果提供最终的建议及方向。 报告的撰写 结构：包括标题（调研的内容）、导语（简单介绍调研的方向及目的）、主体（说明调研的方法、调研的结果、分析的成果等）、和结尾（为营销策划提供资料支持）。 内容：就是调研问卷的具体内容，并提交完整的调研过程描述，留置调研问卷，为方案的策划提供文档资料。 方式：以图表展示的形式为主，对调研的数据结果进行数据分析，通过excel的图标反映，更直观，更有利于判断客户的需求。 产出 《调研问卷》 《调研分析小结》 附件一： 问卷模板 1、您的年龄？( ) A 18-25岁 B 26-35岁 C 36-45岁 D 45岁以上 2、您的文化程度？( ) A 高中（