第三章--公共关系的基本职能.ppt

第三章 公共关系的基本职能 第一节 塑造形象 第二节 传播管理 第三节 协调关系 第四节 咨询建议 第一节 塑造形象 一、组织形象的含义与构成要素 二、组织形象的基本标志 三、组织形象的定位 四、组织形象的建立与推广 五、个案：媒介组织形象塑造 一、组织形象的含义与构成要素 1、组织形象：社会公众和组织内员工对组织的整体印象和评价。 组织的外部形象，即组织外部公众对本组织的产品、信誉、管理水平、服务质量、人员素质等评价；组织的内部形象，即组织内部职工对组织的各种评价。 2、组织形象的构成因素 产品形象、员工形象、领导形象、设施设备形象、环境形象 产品形象：核心形象、有形形象和附加形象。 二、组织形象的基本标志 基本指标：知名度、美誉度 知名度：表示公众对组织指导和了解的程度 美誉度：表示公众对组织信任和赞许的程度。 知名度与美誉度示意图 三、组织形象的定位 1、组织形象定位 组织形象定位是指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。 2、组织形象定位的三要素 主体个性（组织在其品质和价值方式方面的独特风格） 传达方式（营销方式和广告与公关等宣传方式） 公众认识（公众在认知上接受） 三、组织形象的定位 2、组织形象定位的方法 个性张扬法 优势表现法 公众引导法 形象层次法 对象分类法 四、组织形象的建立与推广 （一）组织形象建立的步骤—— 1、组织现有形象的调查 内部调查 外部调查 组织综合指数调查 2、组织形象框架的设定 组织理念的确定 行为规范的确立 识别系统的确立 3、组织形象方案的论证 四、组织形象的建立与推广 （二）组织形象的推广 1、组织形象对内的宣传 主要内容： 组织的前景如何 组织如何进行变革 内部宣传的方式： 自上而下的宣传 自下而上的反馈 深化横向沟通方式 四、组织形象的建立与推广 2、组织形象对外的推广 人际传播——美誉度、和谐度的建立 大众传播——广告、形象推广活动 训练题： 1、请你为你所在的组织进行组织形象定位 2、假如海尔集团不再用“真诚到永远”的理念，请你设计一条新理念（目标或精神） 麦当劳的CIS战略 1、麦当劳的经营理念（MI） “Q S C V”理念 “Q”（Quality） ：质量、品质。 “S”(Service)：服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间的方便性、销售人员的服务态度等等。微笑是麦当劳的特色。 “C”（Cleanliness）：卫生、清洁。“与其靠墙休息，不如起身打扫。” “V”（Value）：价值，意为“提供原有价值的高品质物品给顾客”。 麦当劳的CIS战略 2、麦当劳的行为识别 营运训练手册。餐厅各项工作的程序、步骤和方法。 岗位工作检查表。20多个工作段。 餐厅经理的管理发展手册。 大家庭。大家庭式的工作环境。 麦当劳的CIS战略 3、麦当劳的视觉识别 黄色的“M”标志。 黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，色彩的视觉冲击。 吉祥物。麦当劳叔叔。 案例分析 媒介组织形象 媒体形象广告——以《南方周末》为例 动人的品牌形象设计，能够激发起消费者的联想，强化品牌的忠诚度。 报纸形象广告：市场定位、办报理念的集中表现 《南方周末》——“办中国最有公信力的报纸” “以精神缘为纽带的严肃报纸” 形象广告确立两点：文化本位的调性、知识型读者的定位 《南方周末》形象设计三大系列 脍炙人口的广告语：“让无力者有力，让悲观者前行”、“深入成就深度” 广告的组成——更具穿透力的文字和图片 三大系列： 1、记录时代进程系列（三幅照片） “与《南方周末》一起，深入事实背后的事实，洞察我们所处的时代，追随社会前进的脚步。” 《南方周末》形象设计三大系列 2、深入成就深度系列 “南方周末用黑白的眼睛观察多彩的世界” 《南方周末》形象设计三大系列 3、思想人生系列（“深入成就深度”） 《南方周末》形象广告 “一纸风行”系列： 一纸风行南方周末 《南方周末》非典系列 思考题： 最佳媒体形象的关键是什么？ 第二节 传播管理（沟通信息） 一、公共关系传播的定义 二、公共关系传播的活动类型 建设性公共关系 维系性公共关系 宣传性公共关系 交际性公共关系 矫正性公共关系 服务性公共关系 社会性公共关系 公共关系传播的管理 *公共关系宣传的管理 *公共关系活动的管理 公共关系宣传的管理 1、开放参观 2、展览展销 3、新闻发布会 4、记者招待会 5、公共关系广告 新闻发布会应注意的事项 1、新闻发布会的邀请书，必须同时发给同议题有关的记者和编辑。 2、场地选择很重要，会场背景要同所要发布的新闻性质相融合。 3、时间安排要不同其他重要新闻时间相冲突。 4、如有拍照机会