医药市场营销组织与管理推荐.ppt

医药市场营销组织与管理 本章主要内容 1.了解营销在企业经营中的地位 2.掌握市场营销组织设计与原则 3.了解各非营销部门的营销 【营销与推销的区别】 【营销是一种先进的管理理念】 第一节 医药市场营销在企业 经营中的地位 【市场营销在企业中地位作用的演变】 营销作为一般功能 顾客作为核心功能 营销作为整体功能 顾客作为核心功能 营销作为主要功能 营销作为一个比较 重要的功能 一、现代营销的新特点 1、个性化的市场营销 2、产品多样化 3、数字化分销渠道 4、高科技市场营销 5、市场营销国际化 二、医药市场营销的作用 1、营销在医药企业市场活动中更加明显 2、医药营销与社会关系更加密切 3、国际医药营销将逐渐加强 三、医药市场营销管理的任务 1、市场营销管理人员的任务 ●一般认为：营销经理任务是刺激消费者对本公司产品的需要 ●事实上：营销经理的任务是遵循一定的方法来帮助企业为实现一定的目标制定计划，以科学的方式来影响市场需求的水平、时机和构成 负需求 改变市场营销 无需求 刺激市场营销 潜伏需求 开发市场营销 退却需求 重新进行市场营销 不规则需求 协调市场营销 充分需求 维持市场营销 过多需求 减少市场营销 不健康需求 反市场营销 不同需求下市场营销管理的任务 2、药品消费者满意程度 消费者满意指消费者对产品或服务的可感知的效果与自己期望值相比较后形成的感觉状态 药品消费者的三种满意度： 效果低于 期望值 不满意 相匹配 满意 效果高于 期望值 欣喜 3、留住老顾客 ●药品企业为什么要设法留住老顾客 消费者流失率降低5%，利润能增加25%～85% ●如何留住药品消费者 ①设置高的转换壁垒 ②提高消费者满意度 第二节 医药市场营销组织 一、市场营销管理的概念 营销管理：计划和执行相关产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程 【CS（ Customer Satisfaction）营销的基本原理】 如果服务达不到顾客满意,那么再好的产品也卖不出去 1. 站在顾客的立场去研究市场和产品 2. 以顾客为圆心去构建自己的企业及形象 3. 最大限度地使顾客感到你的服务最使人安心舒适 4.请顾客参与企业的经营决策和产品开发 5.千方百计留住老顾客 6.使顾客充分信任你的企业和产品,在彼此之间建立忠诚友好的氛围 7.分级授权,以最快的速度完成顾客的服务要求 【CS战略的五大满意系统】 1.理念满意系统（MS） 2.行为满意系统（BS） 3.视听满意系统（VS） 4.产品满意系统（PS） 5.服务满意系统（SS） 实施CS战略，要培养“一切为了顾客”的理念 1.顾客至上； 2.顾客永远是对的。这是CS营销战略的重要表现，3.一切为了顾客 买卖者关系 需求性质 需求弹性 购买者水平 多而分散 原生需求 存在 缺乏专业知识 缺乏密切性 少而集中 衍生需求 缺乏 具有专业性 非常密切 消费者市场 生产者市场 购买者及购买数量 【消费者市场与生产者市场的特点对比】 概念：企业内部涉及营销活动的各个职位的安排、组合及其组织结构模式 组织结构体系基本特征： ●清晰的职位及层次顺序 ●流畅的意见沟通 ●有效的协调与合作 【营销组织概念】 1.按功能设置的营销机构 【营销机构的各种组织形式】 2.按照地理区域设置的营销机构 【营销机构的各种组织形式】 3.产品和品牌管理设置的营销机构 【营销机构的各种组织形式】 ●注意沟通，及时向下级布置任务，并清楚的、正确的交代工作的性质、开展这项工作的原因、时间、地点和人员安排 ●激励有关营销人员，使其不遗余力，充分发挥自身潜能，确保营销活动计划圆满完成 4. 营销管理职能应注意的沟通问题 1.分析组织环境 2.确定组织内部活动 3.建立组织职位 4.设计组织机构 5.配备组织人员 6.组织评价与调整 二、市场营销组织设计与原则 【市场营销组织设计】 【市场营销组织的设计原则】 【市场营销组织的设计原则】 医药企业市场营销部门组织机构的设计必须做到组织与目标的统一，做承担的任务与达到的目标相统一；做好营销组织的目标与其他相关部门相互衔接与协调 1.目标原则 2.统一领导原则 3.效率原则 4.责、权、利统一原则 【市场营销组织的 演变】 1.简单的销售部门 2.兼有营销功能的销售部门 【市场营销组织的 演变】 3.独立的销售部门 4.现代销售部门 5.现代的营销公司 【医药企业营销机构的 设计】 1.营销型组织机构 最常见的营销组织形式，由各种营销功能专家组成，他们分别对营销副总经理负责，营销副总经理负责协调他们的工作 优点：组织管理工作简化，职责明确，效率较高 缺点：各功能部门都强调各自发展目标的重要 【医药企业营销机构的 设