广告文案主题及结构研究报告.pptVIP

参考答案： 文案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点，喊出 了一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专要“特殊的不同凡响的人”。这“不同凡响的人”居然是 “人妖”、“色魔”、“吝啬鬼”、“丑八怪”。在不可思议中让人回味后拍案叫绝。 众生中凸现的另类：《鬼篇》是橙色画面中，一个戴着小帽的精于算计的帐房先生； 《妖篇》是蓝色画面上，一个古灵精怪、动作神秘的泰国风格人妖；《魔篇》是绿色画面中，一群时隐时现的形形色色魔鬼；《怪》篇是红色画面里，一个不对称的丑八怪。这一组性格鲜明的反常形象，巧妙反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业水准和灵活头脑，能超负荷进行广告创作的“特殊人”。 在传递招聘人才的同时,不失时机地塑造了一个鲜明、独特、有个性的企业形象。 分析下面作品是如何对应受众心态的： 微软电玩广告文案： 认真点！！肉脚！ 你到底要我阵亡几次！？ The Russian Front 残酷的德俄即时对战游戏，军事菜鸟请勿尝试！ 课堂练习二 参考答案： 当你正尽兴地在你的游戏世界里冲锋陷阵，屡败屡战之时，突然，一个全副武装的士兵冲出你的掌控，指着你的鼻子骂：“认真点！！肉脚！你到底要我阵亡几次！？”这样的场面是不是很惊心动魄？显然，杀手级的游戏高手一下子就被激起了强烈的好胜心，可以带领纳粹军围攻红场这种改变历史的绝好机会岂可错过？这种激将法式的传播方式，不但具有强烈的针对性，紧紧抓住了目标消费者，而且极大的挑起了他们的兴趣，从而达到有效传播。这种有效传播过程中的完形心态和境联效应使受众逐渐在自己的心中给该产品确立完整的形象，并且有可能达成二度传播。而“军事菜鸟请勿尝试！”更加激起无数自认为不是菜鸟的人的不满，进而向之挑战。人皆如此，夫复和求？ 分析广州本田电视广告“移动的梦想”文案的写作策略。 广州本田雅阁广告文案： 移动的梦想 飞翔的梦想，自由的梦想，纵情的梦想，驰骋的梦想，这都是人类移动的梦想。雅阁把这种梦想变为现实。 把握梦想，广州本田 课堂练习三 参考答案： 这则电视广告文案采用了塑造品牌形象的策略。广告文案没有具体介绍产品的性能、特点，也没有借名人来扩大产品影响，而是以宏大的气魄将“人类移动的梦想”的实现与雅阁汽车联系起来，让受众感到，要实现“飞翔”、“自由”、“纵情”、“驰骋”的梦想并不是一件难事，因为雅阁能帮你把梦想变为现实。雅阁，在广告文案中被描写成为人们实现梦想的工具，这是一个多么美好的形象啊！所以这则广告文案在品牌形象的塑造上十分成功。 联想：人类失去联想，世界将会怎样 诺基亚：科技以人为本 网易：网聚人的力量 中国移动：沟通从心开始 IBM：没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。 赢海威：中国人离信息高速公路还有多远？向北1500米。 百度：百度一下，你就知道 戴尔：美国货，本土价 华硕：华硕品质，坚如磐石 英特耐特：全世界计算机联合起来，英特耐特就一定会实现。 最让人心动的十大互联网界广告语 广告语欣赏 广告文案的制作 广告文案的主题 广告文案的结构 广告文案的要求 2. 广告的结构 （1）广告标题 （2）广告正文 （3）广告口号 （4）广告附文 广告文案的制作 广告标题 大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。” 广告标题的作用 突出最重要的广告信息，提示广告正文内容； 引起受众兴趣，诱导受众阅读（或收听、收看）正文； 直接诱发消费者产生购买行为，起到直接的促销作用。 十四种常见的广告标题表现形式 新闻式 问答式 承诺式 悬念式 假设式 祈使式 赞美式 对话式 故事式 解题式 口号式 否定式 实证式 修辞式 1.新闻式标题：新飞绿色通道服务活动 新鲜出炉 常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。 2.问答式标题：谁能帮您轻松建立动态网站，从此一劳永逸？ 文案：新一代动态网站设计师e-business Starter Kit，在此听命！ …… 3.承诺式标题： KMB通天巴士载你到世界每个角落 常用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等。 4.悬念式标题： 姐妹们上 C 它经常和问答式标题配合运用。 6.假设式标题：台湾松下电器国际牌“省思篇”系列 7.祈使式标题：千禧良机，岂容错过（美国大陆航空） 用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等 8.赞美式标题： 非常共鸣（清新喜悦 话题不绝 特醇健力士 非常啤酒） 9.否定式标题： 虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素 白兰氏鸡精 康柏台式机、服务器 10.修辞式标题