博加汤臣重新定位企划终稿知识讲稿.ppt

产品价值 项目FAB分析 FAB分析 F（Features / fact） 项目本身特性/属性 本项目 城市繁华中心、一线江景、老上海与新上海的交融处、配备顶级会所、每一户都是艺术品 A（Advantages） 相对于竞争对手的优势 本项目 更中心、更繁华、更定制 B（Benefit / value） 项目带给客户的利益/价值 本项目 巅峰、特权、杰出 产品之前的定位是“献给颠峰世界的杰出人士”， 理论上是正确的， 只是之前在不合适的时机,以最直白的方式表达，才被误解了。 发现—— 现有的豪宅，是你拥有后而变得值得炫耀。（产品本位主义） 重新定位 —— 你本来就很值得骄傲，我只是为你提供高端服务的服务者。 “恒”，到底应该用什么方式去表达？我们的目标客户到底是什么心理模式 汤臣一品位于城市的核心区域，地段不可复制，那么购买汤臣的人就一定具备了“可以低调的高度”。汤臣一品的产品无法低调，但气质可以。 Hello，may I help you？ 如此亲切，才能如此低调。 Hello，may I help you？ 上海 城市 世界 家庭 …… 当然，这仅是姿态 不是项目的物质属性 关键词：人性化的感知描述认知 第三阶段：存同求异 大隐于市 与同类产品竞争，回归巅峰豪宅本色 大致可以分三个方向 1、客户心态 2、居住价值 3、项目价值 新的形象定位要追求”大同”下的”小异” 方向一，客户心态：强者本温柔 每个强者内心里都有软弱的地方，这个地方是哪里？ 强者在公众面前 我能 强者在家人面前 我不能 打动心中最软的地方 家和家人 作为高级别的成功人士，在公众眼里，他是无所不能的，但在家人面前呢？或许便会恰恰相反！ 无所不能的神也会变成普通的人，情感细腻处，便是容易动情处！ 方向二，居住价值：把最奢侈的带回家 为社会贡献很多，但是对家人却未必能做到完美。 行业的巨头，社会的强者 Tiffany、Tag Heuer、Armani、 Lancome… 把最好的奢侈品带给家人 事业的成功或许会带走太多的时间，风光无限背后对于家人，是否会有感情的缺失？ 如何弥补这个缺憾？或许，把世界上顶级奢侈品牌带给家人是个不错的方法。 方向二，居住价值：最简单的，最好的 什么才是最适合给家人的？ 行业的巨头，社会的强者 送给孩子一个亲手雕刻的木偶… 最简单的，或许便是最好的 或许奢侈品已经不能代表那一份心意，与家人的交流要源自于心，最好的，或许就是最简单的那个东西，那里面，凝结着单纯但厚重的亲情。 方向三，项目价值：如此高度，才能如此低调 居住在汤臣一品的人，感受必然是： 巅峰、特权、杰出 这是居住在别的地方的人无法企及的。 只有达到如此高度的人，才能做到如此低调。 阶段企划表现 第一阶段： 不解释，不辩解。干干净净、简简单单、汤臣开始行动。 第二阶段： 诚恳、低调的一句问候。 我们本该为您服务。 作服务者， 是我们的姿态。 第三阶段 特权的最高境界 不是力量，不是掌控 是自由。 讲事实。 1.策略总纲 目录 2.策略解析 3.策略执行 3.策略执行 定——营销线 销售才是硬道理,也是汤臣一品形象回归的最有力证明 客户渠道线(略) 外围包装线 过程包装线 销售说辞 周边环境:要充分体现汤臣的关怀 现状:园内与园外环境有巨大落差 ◇项目南侧集中绿地(空地) ◇项目西侧绿化带 外围包装线 形象软着陆 销售定乾坤 ——汤臣一品企划思考 博加广告 12/17 1.策略总纲 目录 2.策略解析 3.策略执行 1.策略总纲 引言 对于现在面临的问题， 除了方案，更需要的是决心 著名危机公关事件：—— ①“芝华士风波”：一场传媒与品牌的博弈 事件 :2006年1月20日国际金融报》刊登《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的报道，掀开了中国洋酒市场第一场品牌信任危机－ “芝华士风波”拉开序幕。：“25元”缔造“亿元神话”？在华产品销售：大陆市场没有真正的12年酒？全体员工赴英旅游：暴利下的奢侈？品牌价值：“变了味道的水”？一连串的极具挑战性的发问，将远离普通消费群体的洋酒奢侈品芝华士拉下神坛。 动作一：迅速行动，快速反应。第一时间发表公告：公告指责国际金融报的报道并无事实根据，要求给予书面道歉和纠正，并对芝华士12产品的生产年份控制和成本构成做了说明。 动作二：抓住重点，再度回应。 ?1月24日，芝华士通过《第一财经日报》向公众作出回应，表示“芝华士12年”年份是足额的。同时，针对成本仅25元一说，保乐力向媒体透露：“光增值税一项就超过25元。”但至于芝华士总成本，保乐力加公司以商业机密为由拒绝透露具体数据。 动作三：高层云集 现身说法。 ? ?1月25日，举行联合记者招待会，再次向媒体重申芝华士12年是用多种在橡木桶中醇化了至少12年以上的