农夫果园营销策划.ppt

1.2企业品牌 行业特征研究 --2.1.1总体环境分析 中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间 2.1.2饮料行业分析 2.1.2人口环境分析 从果汁饮料消费人群图中，可以看出果汁饮料消费者的年龄构成上，15—35岁的年轻人占了60%左右，是果汁饮料消费者的集中年龄段 2.2消费者分析 3.2产品价格描述 （1）农夫果园产品类别 （1）农夫果园产品类别 在容量上，农夫果园目前有两种规格：600ml和380ml。而市场上的果汁饮料，例如统一、康师傅、健力宝、汇源、酷儿等都为500ml或350ml，农夫果园在容量上比同类产品多100ml和30ml。 在浓度上，农夫果园独树一帜，在果汁饮料中率先向高浓度靠拢。包装标签上，“果汁含量≥30%”的字样显得异常醒目，这2点正是农夫果园与众不同的地方。这样有利于其在终端店头的陈列和促销员的口碑推荐，也为其价格策略做好了铺垫。 农夫果园系列产品 认知价值定位 以品牌塑造为中心，根据价格差异化战略，在价格策略方面围绕产品价值塑造来进行，我们采用认知价值定价法。 认知价值就是根据消费者对产品的认知价值制定价格，认知价值定位与现代市场定位观念相一致。企业为目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等方面都要体现特定的市场定位。（下图为2010年果汁品牌价值表） (3)价格危机 这样的情况是不应该出现在一个全国知名企业身上的。因为任何一个制度完善的企业都应该具备一套比较严格的价差体系来有效控制自己的产品价格，任何一个区域销售机构都应该对辖区内的一级经销商有完全操控的能力。农夫恰恰在这两点上存在着严重的缺陷。使因冲货导致的价格狂落问题也出现在终端这一块。 案例1： 2004年3月份发到终端的农夫果园价格还是70元/箱，到了五月底、六月初已降到了64元/箱，有的更低，达到了62元/箱，实际价格是这样，而办事处还要求业务员在终端按照指导价格66~65元/箱进行分销，价格的一降再降以及指导价格和实际价格的冲突使不少终端小店对农夫的业务人员也失去了信任，业务员常被小店老板视为骗子，被扫地出门的场面屡见不鲜。（转载：中国营销传播网） 危机还来自来自于获利的一级经销商，彼此之间的疯狂冲货固然使他们获得了一些市场份额，但同时也使他们损失了本该属于他们的利润，因此他们也对农夫满腹抱怨，渴望能通过公司制定并严格执行完善的价差体系来保障他们的利益。 3.3 渠道描述 销售渠道是指产品的所有权从生产企业转移到消费者手中所经过的通路。一般来说家庭消费品销售渠道类型有以下五种 生产者—代理者—批发商—零售商—消费者 生产商—代理者—零售商—消费者 生产商—批发商—零售商—消费者 生产商—零售商—消费者 生产商—消费者 渠道策略有很多种,但是从渠道拓展的角度看,渠道拓展策略有兩种:横向拓展与纵向拓展. 横向拓展是企业当前渠道资源有限,产品的目标消费群细分程度比较宽泛的状况下采用的策略,是通过扩大销售网络来获得更大利润的手段. 纵向拓展是在产品渠道相对已经健全时的渠道拓展策略,主要是提高现有的渠道经销和赢利能力 从产品堆头看 大卖场的堆头明显，多数都是刚刚进入果汁区的过道中央位置，大约1。5米高的对头，摆放者农夫果园的系列产品。由于产品颜色鲜明，容量大小对比鲜明（600ml的包装和300mlPET瓶），在终端十分吸引眼球 从终端陈列看 产品的陈列位大多数位于果汁饮料区的最外延或者居中的位置，陈列采用从上至下的一列陈列位，陈列面大，大气且抢眼，且常常紧邻可口可乐美汁源果粒橙。其主流产品常常陈列在三四格，即大约在人的胸部高上下的位置，更加利于随手拿到产品。由于其600毫升的包装，使它显得更为抢眼。 POP助销物 在产品的堆头陈列时，陈列箱上整齐的张贴着广告招贴画，小孩表情丰富，整个颜色十分清新，也颇为抢眼。 其他助销物：同时堆头配合有“家有果园欢乐时刻跟团圆”等字样的陈列宣传物，立体生动，增加喜庆气息促进购买。 四：评述农夫危机公关 企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。 2009农夫“砒霜门”事件回顾与点评 11月24日，海口市工商局发布商品消费警示，称农夫山泉、统一等品牌9种饮料、食品总砷或二氧化硫超标，不能食用。两大知