消费者行为学--群体影响与意见领袖教材课程.pptVIP

消费者行为学, 8版Michael Solomon 第11章群体影响与意见领袖 学习目标 353 读完这一章后，你应该理解： 其他人，特别是那些拥有某种社会权力的人，经常影响我们。 我们寻找其他与我们对产品或服务的兴趣相投的人。 我们被迫购买或使用那些与其他人保持一致的产品。 其他消费者告诉我们有关产品的情况（好和坏）常常比我们看到的广告更有影响力。 网络技术正在加速口碑沟通的影响。 社会网络正在改变公司和消费者互动的方式。 某些人特别喜欢影响别人对产品的选择。 参照群体 354 参照群体(Reference group): 一个实际的或者想象的个人/群体，他们被看成是对个人的评价，抱负，或者行为有重大的关联性 在三个方面影响消费者 (Re：第7章P211) 信息方面(知识功能) 功利方面(功利主义功能) 价值表达方面(价值表示功能) 参照群体的影响 355 图 11.1 公共必需品 影响:对产品弱,对品牌强 例子:手表,汽车,男士套装 私人必需品 影响:对产品弱,对品牌弱 例子:床垫,落地灯,冰箱 公共奢侈品 影响:对产品和品牌强 例子:高尔夫俱乐部,滑雪 ,帆船 私人奢侈品 影响:对产品强,对品牌弱 例子:TV游戏,垃圾捣碎机 ,制冰机 参照群体对产品 购买的弱影响(-) 参照群体对产品 购买的强影响(+) 参照群体 对品牌选择 的强影响(+) 参照群体 对品牌选择 的弱影响(+) 品牌 产品 Referent power Information power Legitimate power Expert power Reward power Coercive power 参照对象的力量 专家力量 合法力量 奖励力量 信息力量 强迫力量 当参照群体很重要时 356 社会力量(Social power): 改变他人行动的能力 社会力量类型(Types of social power): 讨论 高中有各种类型的参照团体，其成员代表了各种类型的社会力量。回想一下高中的情形，设法辨认一下有以下类型力量的人(不仅考虑同学，还有老师和管理员) 参照对象的力量(Referent power) 信息力量(Information power) 合法力量(Legitimate power) 专家力量(Expert power) 奖励力量(Reward power) 强逼力量(Coercive power) 参照群体的类型 357 任何提供社会线索的外部影响能够是参照团体 文化人物(Cultural figure) 父母(Parents) 大型,正规的组织体(Large, formal organization) 小而不正规的团体(Small and informal groups) 对个别消费者施展更有力的影响 我们日常生活的一部分：正常的影响 成员型与志向型参照群体 357-358 成员型参照群体(Membership reference groups): 消费者实际上认识的人 357b 广告者起用“平凡的人” 358m 人们往往倾向于将自己与类似的人进行比较，我们怎样预测认识的人中哪个人将会成为参考群体的一部分呢？以下一些因素可能帮助我们进行预测： 邻近性(propinquity)。随着物理距离的拉近、交互机会的增加，关系容易形成。 单纯曝光(mere exposure)。我们会仅仅因为见到一个人或事物的次数较多而对其产生好感， 群体凝聚力(group cohesiveness)。凝聚力是指群体成员彼此吸引的程度程和对该群体成员身份的重视程度。群小的群体往往凝聚力越强，因为在较大的群体中每个成员所做的贡献往往没有那么重要和显著。出于同样的原因，群体往往会限制成员数量，只是选择性地赋予一部分人成员资格，从而增加成员资格的价值。 营销契机11-1 358 大多数消费者只羡慕那些离他们很远的参考群体，但是，越来越多的人花大钱来到参考群体身边与他们的英雄在一起。如今“幻想营”已是一个10亿美元的产业，人们为了获得与他们的偶像见面一一一起游戏的机会而支付大把钞票。把已退役的球员和崇拜者混在一起的“篮球营”已出现很多年，但现在，其他形式也雨后春笋般出现，在那里，人们与他们喜爱的曲棍球球员，甚至是美国国家女子足球队员聚在一起。在一个营地里，80人每人支大约8 000美元才能与摇滚歌星聚在一起。 营销契机11-1 358 这种营销思想说明两个问题： 成员型参照群体的最高形式是志向型参照群体 志向型参照群体的有效性要通过向成员型回归，即具有邻近性，单纯曝光，以及群体凝聚力。 根据以前章节讲述过的内容： 满足基本(生理)需要的产品可运用成员型参照群