世界近现代广告幻灯片.pptVIP

一、从产品本位到消费者本位（二十世纪六十年代） 20世纪60年代在美国被称为变革的时代,当时美国政治、经济、文化和科技的发展促成了广告事业的繁荣与发展,其变革也引发了美国广告业上的创新革命。 一些新型的广告公司为满足客户的要求,更多地把工作重点放到创新意识上,由此戏剧性地带动了广告传播业的重大变化:广告的侧重点逐渐从产品性能转入产品形象与个性,广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研究消费者心理,广告诉求的中心从突出产品特征转变为注重受众的心理期待和接受效果。 其杰出代表和先驱是大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克等。 大卫·奥格威秉承了克劳德·霍普金斯科学的广告观,同时又在某些方面超越了霍普金斯的广告观。奥格威认为,人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品,而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了,由此他主张要给每个广告一种与之相称的风格,创造出其正常的个性特色。而产品的风格与个性综合在一起,便形成其独有的品牌形象。 李奥·贝纳塑造的万宝路广告,一改以往女性香烟柔媚、亮丽的传统,描绘了一个充满男性的强壮、粗犷、豪放的文化偶像,这个最具男人气、最具美国风格的万宝路牛仔一下子征服了无数美国人的心,他们竞相购买原来根本不屑一顾的万宝路香烟。抽一支万宝路香烟,则似乎是在一定程度上体验美国的生活方式,于是,一个世界级的著名品牌由此诞生。以上两个成功的范例充分显示了品牌形象的威力,在广告中起决定性作用的不再是产品特征,而是通过品牌独有的个性和意蕴打动、征服消费者的心灵。 自此,广告人的工作的重心发生了转移,他们把广告诉求的重点放到了注重消费者接受心理与消费心理上,力图在广告中树立产品独特的品牌形象以吸引无数受众,或通过广告激发受众强烈的好奇心、同情心以及购买、使用的欲望。 这与前半个世纪长盛不衰的产品本位的广告风格已有较大差别,受众的接受和反应开始成为广告人关注的重点,广告人纷纷为创作新颖、独特、具有非凡吸引力的广告探索各种创意方法和表现技巧。于是传统的产品至上的广告观逐渐转向从消费者的角度出发重新审视广告,运作广告。 20世纪60年代,广告界开始摆脱以往视受众为被动、脆弱、中弹即倒的“靶子”的陈旧观念,从传者中心向受众中心转移。这些理论强调了受众在传播活动中的主动性和决定性,认为受众并非如魔弹论所言,被动地接受信息的影响,而是依据自己的需要,主动地去寻找、选择信息。 同时,20世纪50年代以后,在营销领域,传统的产品推销观念已让位于市场营销观念,企业的一切活动不再是紧密围绕着产品进行,而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基础。市场的变化与需求决定着企业的生产和经营,企业要想立于不败之地,就必须不断研究市场的变化和消费者不断变化的需求。 二、从“大众”到“分众”（二十世纪七十年代） 虽然60年代的广告传播理论强调了受众在广告传播活动中的地位,但它仍是站在推销产品的立场上,其出发点和落脚点依旧是产品。可以说,20世纪前60余年广告运作的传统都是“将产品直接推向大众消费者”,到了20世纪70年代,大众的概念开始被“分众”的概念所代替,一些广告创意人员主张所有好的广告,起始于对受众的基本了解,广告应针对特定的消费群体进行有的放矢的信息传播,至此,广告传播领域从产品本位向受众本位的彻底转变才真正得以实现。 完成这种实质性转变的是艾·里斯和杰·特劳特。 艾·里斯和杰·特劳特二人在20世纪70年代提出了定位理论,并于1981年合作出版著作《广告攻心战略—品牌定位》,此书对广告定位理论进行了深入细致的阐发。 书中提出所谓广告定位是对未来的潜在顾客心智所下的功夫,也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。在这里,潜在顾客心理需求决定着广告的策略与方向,无论多么优质的产品,只有当它真正契合其目标消费者的心理预期和实际需要时,才能成为畅销的好产品。否则,就会沦为仓库里的积压品,无人问津。 因此,广告传播首先必须为产品寻求有实际需要的目标消费者,然后再根据目标消费者的具体情况确定对应的方式方法。在产品同质化现象非常普遍、传播日益过剩的社会大背景下,只有采取像定位这样抓住要害、有的放矢的广告策略,方能做到无往不胜。 三、品牌经营（二十世纪八十年代） 20世纪80年代,越来越多的公司开始注意树立自身良好的企业形象,以增加其商品的销售量。他们认为,良好的企业形象能唤起消费者对企业的信任,强有力的品牌形象亦能唤起消费者对品牌的喜爱。于是,企业形象设计、品牌个性塑造成为此一时期广告人的工作重心。 从19世纪末对商标名称的关注,到20世纪60年代大卫·奥格威的品牌形象理论,再到此时的品牌个性理论,品牌的观念逐渐深入人心。 如今,“品牌经营”、“品牌领导”更是成为人们的普遍共识。品牌不仅仅只是广告运作中关注的问题,它与企业的整个生产、销售活动密切相关。