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三、传播效果研究的普遍结论 1、大众传播对个人的影响主要体现在对个人社会化的影响上。大众传播影响了公众对现实问题及其重要性的认识。 2、大众传播影响了社会群体的观念和文化，并促进各种群体的融合。 3、大众传播能促进社会变革和产生新文化形式。它帮助传统社会实现现代化，并形成了大众文化。 * 宣传技巧的用途： 用于政治宣传和战争宣传； 用于广告和公共关系； 对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。 枪弹论的缺陷： 1、没有实证研究的支持； 2、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。 （2）有限效果论 （强化效果论，最小效果论，无效果论） 20世纪40年代—60年代 大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。 代表性研究 1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究 1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果 纪录片《不列颠之战》的宣传效果 （1）提供关于战争情况的基本信息 （2）使士兵形成相应态度 （3）激发士气，号召作战 劝服效果理论 ①一面说与两面说 1945年，改变“速胜论”态度的实验 两个组： A组收听一面说的材料；B组收听两面说的材料 （1）原来态度的不同 （2）教育程度的不同 劝服效果理论 ②防疫论 1953年，“苏联能否大量制造原子弹”反宣传实验 两个组： A组接受一面说材料，然后接受反宣传； B组接受两面说材料，然后接受反宣传。 防疫论： 两面说材料有助于受众增强对于反宣传的抵抗力。 劝服效果理论 ③信息来源的重要性、休眠效应 1951年，信息来源重要性实验，及其后续实验 “目前，美国是否有能力制造核潜艇？”——“不能。” 两个组： A组得到的信息来自奥本海默； B组得到的信息来自苏联的《真理报》。 信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起到了增强的作用；但是随着时间的推移，信息来源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的接受者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身。这就是“休眠效应”。 劝服效果理论 ④诉诸感情与诉诸理智 1953年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验 四个组： A组观看诉诸强烈恐惧的幻灯片； B组观看诉诸中度恐惧的幻灯片； C组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片； D组观看有关眼睛的幻灯片，作为对照组。 2、库珀等：漫画“比戈特先生”的研究 1947年 选择性理解会减弱信息的效力。 3、拉扎斯费尔德等：两级传播论 1940年，伊里调查 ①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播（两级流动传播）。 ②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。 1948年，《人民的选择》 1954年，《选举》 1955年，《个人影响》 对两级传播论的批评和修正： ①大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。 ②舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享意见。舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。 ③最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。 ④两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。 ⑤大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。 两级传播论——多级传播论——N级传播论 4、1960年约瑟夫·克拉珀《大众传播的效果》 ①大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。 ②传播效果一般是强化现状，而非改变它。 ③中介因素包括选择性过程、群体过程、群体规范以及舆论领袖。 有限效果论的缺陷： ①有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是态度的加强。 ②有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。 ③有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。 ④有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。 ⑤有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。 （3）适度效果论 20世纪60年代—80年代 大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。 代表性研究和理论成果 1、雷蒙·鲍尔：《顽固的受众》 1964年 从考虑“what can the message do to the audience”， 到考虑“what can the a