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第十一章 电子商务战略行为：产品差异化和促销 引例 estyle是一家由风险投资支持的私营公司，主要经营妇女和儿童用品，核心客户是新妈妈和准妈妈们。准妈妈和婴儿产品销售量在一年中分布均匀，不像其他电子零售商那样，季节性购买风险高、技术运营成本昂贵。 —电子零售商如何与传统零售商的方便、快捷服务竞争？ —若电子零售商效率和辐射范围超过传统零售商，传统零售商如何应对？ —电子零售商间的竞争。 11.1 产品差异化经济学理论 基于生产的产品差异化模型 消费者被认为是出于对产品本身的喜好而想拥有它， 因此消费者价格需求曲线的斜率为负，且有很强延展 性，受针对消费者的广告影响而移动。 基于需求的产品差异化模型 差异性是建立在产品属性多样化基础上。消费者需求 是对特定产品属性，即某种特定产品所具有的特征的 需求，而不是产品本身，购买者购买产品，真正目的 是获得包含在产品当中的属性集合。 产品差异化的概念及其经济学解释 产品差异化总是相对于产品的种类而言的，产品的种类不同，则产品差异化的范畴也不同。 指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。 概念 范畴 同一品牌不同版本杀毒软件和不同品牌的杀毒软件。 例子 产品差异化的经济学解释 图6-1 P Q MC ATC D MR 0 *Q *P 当企业生产出售经差异化的产品时，此时单个企业面对的需求曲线是一条向下倾斜的需求曲线D，如图6-1所示 1 厂商为了利润最大化，生产边际成本MC等于边际收益MR的产量Q*，产品的价格为P*，平均总成本曲线ATC低于P* 2 此时，厂商获得利润可用阴影部分面积表示，它代表高于正常的经济利润 3 产品差异化的实施 常见的差异化方式一般可分为横向差异和纵向差异化 产品可以同时进行横向和纵向的差异化 在纵向差异化产品空间中，所有消费者对偏好次序一致，产品价格通常是不同的，质量加价比较普遍 横向差异化不存在“好坏”区别，产品的格通常一致，这样价格相同时消费者的最优选择仅仅与个人偏好有关 11.2 电子零售战略：促销和产品差异化 电子零售广告 信息性广告 自有品牌 有锁定能力的差异化 建立自组织系统实现差异化 战略合作伙伴关系 网上发行 11.2 电子零售战略：促销和产品差异化 电子零售广告 —竞争性广告包括商家通常所指品牌宣传，或者旨在让消费者知晓企业或产品的广告。 P及其支持者发现，即使是受人欢迎的Sock Puppet也不能客服企业网上经营非效率性，本地传 统零售商销售和配送袋装或罐装狗食效率非常高。 11.2 电子零售战略：促销和产品差异化 信息性广告 —自营网站：建立客户关系有效手段，可以针对目标市场提供更为细致入微深度信息，可节约大量成本。 —在与自己产品高度关联网站上做广告 11.2 电子零售战略：促销和产品差异化 自有品牌 —自有品牌优势 自有品牌产品不是随处都能买到 企业可以获得更高利润 某一品牌产品销售商不供货时，自有品牌可填补空缺 —风险 遭遇渠道冲突 改变顾客习惯，放弃认可品牌转向购买自有品牌难度大 11.2 电子零售战略：促销和产品差异化 有锁定能力的差异化 一家主办企业开发出特殊技术或程序，其他网站或程 序员通过他们可以更轻松链接到主网站或网站信息上。 微软的API 程序员锁定-使用者锁定 转移成本和锁定 可从以下两方面理解转移成本和锁定 转移成本并不是网络经济的产物，它在传统经济下也有表现。只是在网络经济下它的作用变得越发明显。 转移成本是动态的概念，从消费者购买产品开始到进行下一次产品转移为止，转移成本在不断变化。 安装基础和锁定 安装基础是企业一项重要“资产”。 安装基础通常归购买者所有、控制和使用，但是安装基础除能为购买者带来利益，还可以为企业带来可观收益。 企业对自己产品的消费者采取怎样的策略有赖于企业对安装基础的评价。 对生产商来说，拥有大量的安装基础不但意味众多的用户和潜在的收益流，而且能更充分发挥网络效应。 巴西政府曾经进行办公软件的招标采购，结果非微软系列的产品中标，但是巴西教育部坚决反对，理由是：他们使用的教育软件全是微软的产品，如果换成非微软的产品，转移代价太大，几乎不可能。  销售者的锁定策略 通过两方面策略，销售者实现对购买者的锁定和高额利润： 销售互补产品、出售接入安装基础的机会 利用安装基础 评估消费者价值、获取超正常回报 建立安装基础 购买者避免锁定的策略 购买者如何避免锁定的困境 选择已成为标准的产品： 享有更多产品和报务的选择空间 选择权开放： 同时采用几种产品 购买者减少转移成本的策略 购买者减少转移成本的不利影响 购买之前的准备：评估自身转移成本、向销售商传递成本信号。 购买之后的策略：向销售商传递潜在转移可能性、获取有关产品使用信