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可口可乐碳酸饮料与红罐王老吉凉茶营销策略比较资料
可口可乐碳酸饮料与红罐王老吉凉茶营销策略比较
第三章可口可乐碳酸饮料营销策略实践
第一节可口可乐发展情况简介
一、可口可乐及公司的产生
可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特
兰大市的药剂师约翰.彭伯顿博士(John5.Pemberton)在家中后院将碳酸水
和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的,最初是作为一种可以治疗头痛
的药水在药店出售,后来将其定位于大众化的软饮料,从一种药用饮料变为人
们熟悉的“清香提神”饮料。
1889年,商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权,并
创立可口可乐公司。在他的领导下,不足三年便把可口可乐推广到全美各地。
1904年发展为120家装瓶厂,到了1919年发展为1,200家装瓶厂。1919年,
坎得勒以二千五百万美元,将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。
二、可口可乐公司的现状
可口可乐公司(Coca一ColaComPany),总部设在美国乔治亚州的亚特兰大
市,目前是全球最大的饮料公司,又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋,拥
有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一,百事可
乐第二,低热量可口可乐第三)。至2008年,其系列产品畅销200多个国家和
地区,拥有近400个饮料品牌。可口可乐公司在全球生产超过2600种产品,171
包括碳酸饮料、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡,亦是全球最大的果汁
饮料经销商。并独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个:可口可乐、健
怡可口可乐、芬达和雪碧。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过16亿杯。
可口可乐是全球最有价值的品牌。2008年度,被美国《商业周刊》评为
2008年度“全球最佳品牌”,以667亿美元的品牌价值连续第八年独占鳌头。
通过与全球各瓶装伙伴的广泛合作,拥有世界上最庞大的分销系统。
第二节可口可乐市场营销策略实践
长期以来,可口可乐公司奉行营销三环,环环相扣的策略。1911984年以前,
三环代表的是3A,买得起、买得到和乐得买。
其中:买得起(AFFORDAB工LITY):是要求可口可乐公司产品的零售价格适
当,确保消费者能够买得起;买得到(AVA工LAB儿工TY):是要求可口可乐公司产
品的市场铺货率高,确保消费者只要想买,总能够买到;乐得买
(ACCEPTAB工LITY):则是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品,乐
于购买并饮用它。
1984年,随着市场及消费者消费特点的发展和变化,可口可乐公司依据销
售实际并结合公司条件,将营销策略由3A发展为3P,物有所值、无处不在、
心中首选。
其中:物有所值(PriCetoValue):是要求可口可乐公司的产品不仅消费
者有能力购买,而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。
无处不在(PervasiveneSS):是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一
个角落,使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。心中首
选(PreferenCe):则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受,
而且要力争占据消费者的心志,成为其首选产品或品牌。
可口可乐认为,营销的意义主要表现在企业行为的两个方面,一是创造消
费者的需求,二是强化消费者对品牌的认知。在这里,刺激消费者需求的秘方
就是要使产品能够吸引消费者的注意,满足他们的需要,而且还要使消费者乐
意购买你的产品。营销就是通过使消费者知晓这个产品,而且建立了对品牌认
知的基础上,促进产品的销售。可口可乐所获得的巨大成功,最主要得益于于
它的营销策略与战术相得益彰的完美结合。
一、市场细分和定位策略
企业在市场营销环境分析的基础上,实行市场细分、目标化和定位,是决
定营销成败的关键。其中,市场定位的方法主要有:档次定位、独特卖点定位
(USP)、使用者定位、类别定位、情景定位、比附定位和文化定位。1101
(一)市场细分。可口可乐最早细分的是总体的饮料市场,开创了碳酸饮
料这个市场,单一的碳酸饮料业务成就了可口可乐的市场冠军地位。而且一直
是全球碳酸饮料市场中品牌价值最大、市场占有率最高的超级冠军。然而,随
着时代的发展,消费者的需求也在不断的改变,可口可乐也开始进一步细分自
己所开创的碳酸饮料市场,1960年推出水果口味的碳酸饮料“芬达”,其目标
消费者是12一19岁的年轻人;而在1961年上市的“雪碧”,细分的目标消费者
则是二三十岁的年轻人,其销量在四年内翻了三番;进入八十年代,基于消费
者健康的需求,可口可乐又发明了低热量的“健怡可乐”,细分对减肥和低热量
有要求的消费者。
(二)类别定位策略。依据产品的类别,建立起品牌联想,称作类别定位。
类别定位力图在消费者的心目中留下该品牌等同于某类产品的印象,以成为某
类产品的代名词或领导
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