可口可乐碳酸饮料与红罐王老吉凉茶营销策略比较资料.doc

可口可乐碳酸饮料与红罐王老吉凉茶营销策略比较 第三章可口可乐碳酸饮料营销策略实践 第一节可口可乐发展情况简介 一、可口可乐及公司的产生 可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特 兰大市的药剂师约翰.彭伯顿博士(John5.Pemberton)在家中后院将碳酸水 和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的，最初是作为一种可以治疗头痛 的药水在药店出售，后来将其定位于大众化的软饮料，从一种药用饮料变为人 们熟悉的“清香提神”饮料。 1889年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并 创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。 1904年发展为120家装瓶厂，到了1919年发展为1，200家装瓶厂。1919年， 坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。 二、可口可乐公司的现状 可口可乐公司(Coca一ColaComPany)，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大 市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，拥 有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可 乐第二，低热量可口可乐第三)。至2008年，其系列产品畅销200多个国家和 地区，拥有近400个饮料品牌。可口可乐公司在全球生产超过2600种产品，171 包括碳酸饮料、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁 饮料经销商。并独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个:可口可乐、健 怡可口可乐、芬达和雪碧。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过16亿杯。 可口可乐是全球最有价值的品牌。2008年度，被美国《商业周刊》评为 2008年度“全球最佳品牌”，以667亿美元的品牌价值连续第八年独占鳌头。 通过与全球各瓶装伙伴的广泛合作，拥有世界上最庞大的分销系统。 第二节可口可乐市场营销策略实践 长期以来，可口可乐公司奉行营销三环，环环相扣的策略。1911984年以前， 三环代表的是3A，买得起、买得到和乐得买。 其中:买得起(AFFORDAB工LITY):是要求可口可乐公司产品的零售价格适 当，确保消费者能够买得起;买得到(AVA工LAB儿工TY):是要求可口可乐公司产 品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，总能够买到;乐得买 (ACCEPTAB工LITY):则是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品，乐 于购买并饮用它。 1984年，随着市场及消费者消费特点的发展和变化，可口可乐公司依据销 售实际并结合公司条件，将营销策略由3A发展为3P，物有所值、无处不在、 心中首选。 其中:物有所值(PriCetoValue):是要求可口可乐公司的产品不仅消费 者有能力购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。 无处不在(PervasiveneSS):是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一 个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。心中首 选(PreferenCe):则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受， 而且要力争占据消费者的心志，成为其首选产品或品牌。 可口可乐认为，营销的意义主要表现在企业行为的两个方面，一是创造消 费者的需求，二是强化消费者对品牌的认知。在这里，刺激消费者需求的秘方 就是要使产品能够吸引消费者的注意，满足他们的需要，而且还要使消费者乐 意购买你的产品。营销就是通过使消费者知晓这个产品，而且建立了对品牌认 知的基础上，促进产品的销售。可口可乐所获得的巨大成功，最主要得益于于 它的营销策略与战术相得益彰的完美结合。 一、市场细分和定位策略 企业在市场营销环境分析的基础上，实行市场细分、目标化和定位，是决 定营销成败的关键。其中，市场定位的方法主要有:档次定位、独特卖点定位 (USP)、使用者定位、类别定位、情景定位、比附定位和文化定位。1101 (一)市场细分。可口可乐最早细分的是总体的饮料市场，开创了碳酸饮 料这个市场，单一的碳酸饮料业务成就了可口可乐的市场冠军地位。而且一直 是全球碳酸饮料市场中品牌价值最大、市场占有率最高的超级冠军。然而，随 着时代的发展，消费者的需求也在不断的改变，可口可乐也开始进一步细分自 己所开创的碳酸饮料市场，1960年推出水果口味的碳酸饮料“芬达”，其目标 消费者是12一19岁的年轻人;而在1961年上市的“雪碧”，细分的目标消费者 则是二三十岁的年轻人，其销量在四年内翻了三番;进入八十年代，基于消费 者健康的需求，可口可乐又发明了低热量的“健怡可乐”，细分对减肥和低热量 有要求的消费者。 (二)类别定位策略。依据产品的类别，建立起品牌联想，称作类别定位。 类别定位力图在消费者的心目中留下该品牌等同于某类产品的印象，以成为某 类产品的代名词或领导