第二讲 网络传播的受众.pptVIP

网民信息消费的一般规律有哪些? 网民是懒的（以最小的成本获得最大的报偿） 网民行为有很强的惯性（路径依赖） 网民信息阅读呈现出快餐化特点（标题依赖、扫描式阅读、浅阅读、理解与思考的耐心下降到词语级别、知其然不知其所以然……） 网民间相互影响明显 （三）网民消费行为特征 网民的消费渗透率普遍高于非网民 即时接受和感知引发消费冲动 网络受众的忠诚度较低但开放性更强 （新生代市场监测机构） （四）网民对网络产品的忠诚度 基于内容黏性产生的忠诚度 基于形式黏性产生的忠诚度 基于关系黏性产生的忠诚度 七、作为新闻生产力的受众  网络受众参与新闻生产的方式 启动式生产 增值式生产 互动式生产 提升式生产 资源式生产 纽科姆的“对称”理论 纽科姆提出了“对称”（symmetry）的概念，来区别于“平衡”。与海德类似的是，他也提出，人有对和谐的需要。他用“趋向对称的持续张力”（persistent strain toward symmetry）来表达这种需要。 奥斯古德的调和理论（congruity theory）,着重研究个体与“对象”及对象的“来源”三者之间的关系。他认为，当个体对“来源”和“对象”态度相似、而“来源”对“对象”主张否定时，或是当他对“来源”与“对象”态度不同、而“来源”对“对象”主张肯定时，不调和都会存在。即三者之间只有一个否定关系，或者所有关系都是否定的，就会出现不平衡。 群体心理 勒庞关于群体心理的研究 心理学的群体 在某些既定的条件下，并且只有在这些条件下，一些人会表现出一些新的特点，它非常不同于组成这一群体的个人所具有的特点 聚集成群的人，他们的感情和思想全都转同一个方面，他们自觉的个性消失了，形成 了一种集体心理 无名氏 群休的冲动、易变和急躁 群体的易受暗示和轻信 群体情绪的夸张与单纯 群体的偏执、专横和保守 群体有时会表现出很高的道德境界，即孤立的个人根本做不到的崇高行为 社会心理学的一些研究启示 “社会助长作用 即他人在场时，会形成一种社会唤起，促进优势反应，其结果是促进简单行为，削弱复杂行为。在这种情况下，简单的事，人们能做得更好，而复杂的事则会做得更差 社会懈怠 群体也可能使个体产生懈怠，且随着群体规模的增大，个体付出努力的程度在减小，因为在群体条件下，人们会受到搭“集体便车”的影响 去个体化 在群体情境中，人会失去自我觉知能力，从而导致个体失去自我和自我约束 群体极化 群体讨论往往会强化其成员的最初的意向，例如，使偏激者更偏激。同时，群体讨论也会强化群体成员的共同态度，强化群体成员的平均倾向 从众心理 人的本性并不会因为环境的改变而改变，但环境会使某些心理作用发生的条件改变 从众心理是否表现与社会环境、个体利益等因素相关 （四）网络环境与网民选择性心理 美国传播学者约瑟夫·克拉帕曾把受众的选择分为以下几种： 选择性注意（接触）：受众接触传媒并非来者不拒，而是只将一事实上的传播媒介、传播内容作为自己的注意对象。 选择性理解：受众在注意到部分传播内容之后还会根据自己的认识对内容进行解释。 选择性记忆（selective retention）： 在大众传播的内容中，受众只能记住其中一部分，其中，被记住内容往往是与个人的兴趣、需要相符合的。 五、现阶段中国网络文化的特点 网络文化是网民相互作用的结果，网络文化的特点，在很大程度上表现出网民的态度、行为、思维与价值取向 内容的宏大化与形式的“轻薄”化——幽默、游戏、恶搞 政治与娱乐的双重需求的混杂 政治话题上的“硬”与人性话题上的“软” 二元对立思维下的标签化与站队行为 类聚与抱团、围观与从众 质疑与轻信并存 …… 六、作为消费者的受众 （一）受众市场定位 市场营销学中消费者细分的四个维度 地理变量 人口变量 心理变量 行为变量 地理变量：指按照消费者所在的地理位置及其它地理变量来细分市场。 移动传播使这一变量有了新的含义 人口变量：按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、宗教、种族、国籍等）来细分市场。 心理变量：指按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场。衡量人的生活方式，通常又可以用“AIO”尺度，即活动（Activities）、兴趣(Interests)和意见(Opinions)。 行为变量：按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、消费者对品牌的忠诚度和消费者对产品的态度等行为变量来细分市场。 （二）网民信息消费心理与行为 上网行为与习惯 上网的时间与频率 上网的时段 上网的地点 网上的主要活动 上网的条件（上网方式、上网设备…） 消费能力与消费需求 …… 信息阅读行为与习惯 网民对不同类型的页面风格的偏好度或适应度 网民的视线活动规律