营销策划方案分析——华强“彩韵”牌学生床上用品.doc

2009年全国高校市场营销大赛--营销案例 华强“彩韵”牌学生床上用品——让你过上彩色的健康生活 摘要 床上用品作为纺织行业的重要组成部分，在市场需求规模和层次上也将有较大的提高，将成为纺织行业乀的一个新的经济增长点和市场竞争的新焦点。 本文总结了广东华强制衣实业有限公司旗下的“彩韵”牌学生放心棉床上用品的市场发展情况，通过定性与定量相结合的分析和充分的论述，从多个角度揭示了“彩韵”牌学生放心棉床上用品的市场结构与供需关系特点，以及其在细分市场上的竞争格局，并对其市场竞争力进行了综合评价。旨在通过分析论述，让企业更好的认识“自己”，以便做到扬长避短，在激烈的市场竞争中利用自身优势，以优势弥补劣势，抓住市场机会，解决威胁，使企业走得更长远，市场更广阔。 　　广东华强工业园是十多年来专业生产“彩韵”牌学生放心棉床上用品系列以及“华强”牌学生装、制服、运动服的现代化管理企业。企业设备先进，技术力量雄厚，员工素质精良，具有较强的设计能力和大规模的生产能力，现拥有日本、德国先进的缝制设备四百多台，员工五百多名，有宽敞明亮星级标准的员工宿舍楼六千多平方米，星级标准的厂房总面积一万六千多平方米，年产量达到一百八十万件套。　　该企业坚持“以人为本、科学管理、服务社会”的宗旨，按照“五满意”目标组织生产，是广东省教育厅、广东省质检局发文指定的放心棉学生床上用品生产厂；是中国纤检总局向全国公告的质量保证能力、审核认定的生产厂。 该企业生产的“彩韵”牌学生放心棉床上用品从采购、质检、生产、加工、整理、灭菌、质检、包装、定价到销售、服务都演绎着该企业深厚的爱心文化，以其功能齐全，保暖度高，环保开通了一条绿色营销通道，赢得学校师生，家长好评。一、 了解市场，确定目标 （一）市场分析 纺织品行业按其终端用途可划分为三个产业，即服装用纺织品业、产业用纺织品业和家用纺织品业，床上用品行业是家纺的其中一个子行业。床上用品是家纺的重要组成部分，占据家纺行业第一位，产值占中国家纺业1/3以上，2004 年达到 1000 亿人民币；2006年产值在2500亿元左右。 中国拥有全球最大的消费人群，而且目前国人对家纺产品的消费观念也正在逐步变化，随着我国企业的设计和技术水平逐步提高，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来，未来几年，中国家纺市场预计将净增加2000亿-3000亿元的市场。作为纺织业三大最终产品领域之一的家用纺织品,在2000年以来取得了突飞猛进的发展，年均增长速度超过20%，2002年中国家纺行业的产值约3000亿元人民币，2003年上升至3630亿元，2004年的数据则高达4356亿元，2005年，中国的家纺行业产值达到5450亿人民币，比2004年的家纺产值增长了21％，由中国家用纺织品行业协会公布的数据显示，2006年，我国全社会家纺行业产值约为6540亿元，与2005年相比增长了20%。2008年1-8月家纺产品出口145.7亿美元，同比增长19.66%。进口7.62亿美元，同比增长5.31%。2008年1-8月，家纺产品出口的特征是价值量的增长明显高于数量的增长，价值量增长高于数量增长的产品出口金额为131.05亿美元，占总出口金额的90%。 据中国家纺行业协会调查，中国家用纺织品市场还有巨大的发展空间，根据发达国家的纺织品消费量计算，服装、家用、产业用纺织品各占1/3，而我国的比例为 65:23:12；而按照多数发达国家的标准，衣着消费与家用纺织品消费支出应基本持平，而只要家用纺织品人均消费每增加一个百分点，中国年需求就可增加300 多亿元。随着人们物质生活水平的提高，现代家纺行业将有更多的增长。 （二）选定目标市场 床上用品有很多消费领域，因此也形成了不同的市场，消费群体也就不同，比如：家庭，学校，酒店旅馆等。广东华强制衣实业有限公司旗下的“彩韵”牌学生放心棉床上用品主要占领的是主要是珠三角地区的学校市场。其中小学，中学，中专技校占了将近70%的市场份额，因为这一个市场大部分都是学校统一采购学生宿舍的床上用品，统一的床上用品，统一的校服，有利于培养学生的集体意识和不攀比的好风气。 （三）广阔的市场空间 自从国家实行“科教兴国”的国策以来，教育越来越受到重视，学校是培养人才的地方，每年的学生人数都在增加，教育部教育发展研究中心副主任周满生在“2006独立学院创新与发展论坛”上公布了教育部门最新统计的2000年~2005年各级教育阶段在校生人数。 数据显示，从2000年到2005年，高等教育阶段在校生人数一路攀升：从1230万人，增长到1300万人、1500 万人、1900 万人和2000 万人，至2005年增长到2300万人。到2010年,中国大学生人数预计将稳步达到30