福布斯：苹果“非同凡想”广告的幕后故事.docVIP

　　作者：Rob Siltanen 　　苹果“非同凡想”广告是如何创作而成、由谁构思、又是如何提呈给乔布斯的呢？我想现在是时候谈谈该广告背后的真实故事了。 　　苹果公司卓越非凡的兴盛，加上史蒂夫?乔布斯最近的去世，促使很多人开始反思“非同凡想”(Think Different)广告词及创造这句话的“致疯狂家”(To the Crazy Ones)电视广告所产生的历史影响。这个广告是如何创作而成、由谁构思、又是如何提呈给乔布斯的呢？对此已有许多不同的说法。因此，我想现在是时候把我自己的想法分享给大家，谈谈该广告背后的真实故事了。 媒体来源：新浪科技 　　我是如何知道当时发生了什么呢？我当时就参与其中――正是该广告的核心创作人员。当时我在TBWA/Chiat/Day广告公司担任创意总监兼执行合伙人，与公司首席执行官兼首席创意官李?克劳(Lee Clow)一起忙于向苹果公司推介我们为其创作的广告。我和克劳一起领导并积极参与广告推介的各项工作。在整个过程中(包括广告推介前期、中期及后期)，我出席了与乔布斯进行的每一场公司会议。 　　在撰写本文期间，我翻出了自己整个广告生涯中孜孜不倦记录下的那些年代已久的创意日记，以及我在1997年为苹果公司做广告时期保存下来的各种文档(平时勤于积累常常被证明是有益的)。在这些日记中，有我在设法使苹果公司重建辉煌的过程期间记下的无数页笔记及构想。我还找出了我提呈给乔布斯的“致疯狂家”电视广告脚本的原稿，以及大量其他草稿。 　　之前我也曾在网上看到对苹果公司名扬四海的“非同凡想”广告词描述不甚准确的一些文章和评论，但促使我写下这篇文章以揭示真相的是沃尔特?艾萨克森(Walter Isaacson)最近出版的畅销书《乔布斯传》。艾萨克森在书中写道，推出“非同凡想”广告宣传的“致疯狂家”电视广告的创作及大部分台词都是由乔布斯完成的――然而情况并非如此。对我来说，这无异于是对历史进行了修改。 　　乔布斯密切参与苹果公司的广告及各方面业务。但他绝非这个著名电视广告背后的策划者。事实上，对于最终帮助苹果公司起死回生、实现企业发展史上最辉煌的公司复兴的这个广告，他最初态度明显是严厉排斥的。正如你在我下面叙述中将会了解到的那样，我提交给乔布斯的“致疯狂家”电视广告脚本原稿的精髓，以及这个著名脚本的原稿开头与结尾部分，最终都保留了下来，即使乔布斯最初称这个广告脚本“非常糟糕”。我还看到一些文章对“非同凡想”广告宣传最初是如何构想出来的这个问题叙述不甚准确。虽然有几个人在打造这一广告词方面发挥了突出的作用，但“非同凡想”这句著名广告语，以及把这句广告语与一些久享盛名的远见卓识者的黑白照片放在一起的点子，都是出于我那位非常有创意的好友之手。他就是时任TBWA/Chiat/Day广告公司美术指导的克雷格?谷本(Craig Tanimoto)。 　　我通过阅读了解到史蒂夫?乔布斯的许多令人惊叹的成就与事迹，以及他对自己的妻子、孩子及妹妹如何热情温柔并充满爱意。他在斯坦福大学2005年毕业典礼上的演讲是我一生中听过的最感人、最鼓舞人心的演讲之一。乔布斯是一位了不起的具有远见卓识的人，而且我相信，他与世界上获得最大成就的伟人相提并论是完全当之无愧的。我也读到许多批评乔布斯的言论，我必须说，我切身看到并体验过他的痛斥责骂和火爆脾气――这有时是针对其他几个人，而有时则是直接针对我的。这些并不令人舒服。虽然我非常尊敬激情非凡而成就卓越的他，但我对他常常生硬粗暴而又居高临下的个性并没有太多耐心。在我看来，正是在这方面，李?克劳大大值得称赞。克劳不只是一个创意天才。在与乔布斯合作期间，他表现出了圣人般的耐心。 　　有人问我史蒂夫?乔布斯究竟是怎样一个人，我经常把他形容为米开朗基罗、现代主义建筑大师密斯?凡德罗(Mies van der Rohe)及亨利?福特(Henry Ford)三者的一个混合体――另外还有网坛巨星约翰?麦肯罗(John McEnroe)及意大利政治思想家马基雅维利(Machiavelli)的某些特征。乔布斯极其奋发努力，如果没有这位坚持不懈、充满自信的天才人物掌舵的话，那么苹果公司股票根本不可能如此迅速地从“沦为笑柄”转而成为“人人梦想拥有”。但史蒂夫?乔布斯并不是仅凭一己之力使苹果公司起死回生的。许多富有才能和献身精神的人在其中发挥了各种关键作用，而苹果公司的“起死回生”首先就始于称为“非同凡想”的这个广告。 　　情况是这样的。 　　与乔布斯的初次会面 　　那是1997年7月初，有一天李?克劳兴冲冲地走进我的办公室告诉我说，我们要飞往加州圣何塞，然后开车去库珀蒂诺(Cupertino)与史蒂夫?乔布斯谈论有关苹果公司广告代理事宜。当时乔布斯刚刚返回苹果公司担任临时CEO，他希望扭转苹果公司业绩不断下滑的局面。在飞机上，克