福建师范大学17年2月课程考试《市场营销学》作业kpi考核试题..docVIP

市场营销学原理 期末考试试题 （开卷） 一、判断题（每小题1分，共分）( ) 7、声望定价属于心理定价策略之一。 （ ） 8、营销管理的实质是需求管理。 （ ） 9、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 （ ） 10、市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。 （ ） 11、顾客也是企业最重要的环境因素。（ ） 12、市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。（ ） 13、企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实现。（　　　　　） 14、品牌资产常常在利用中增值。（　　　　　） 15、在企业难以估算成本而且打算和同行和平共处的情况下，企业往往采取随行就市定价法。（　　　　　） 二、简答题（每题7分，共21分） 1、简述说明消费者购买决策过程的主要有哪几个步骤及企业营销对策。 2、举例说明现代营销产品的含义。 3、营销活动中，企业应如何对付竞争企业的挑战？ 三、论述题（每题20分，共40分） 1、试述市场营销观念的基本内容，并结合社会经济的发展变化的特征，说明市场营销观念的形成和发展。 2、波士顿咨询集团方法的基本内容如何？怎样应用？ 四、案例分析题（每题12分，共24分） 案例一： 20世纪80年代初，当世界上还只有美国、日本、德国3个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外国人“中国10年之内研制不出彩色胶卷”的断言，仅用3年时间就研制出我国第一代彩色乐凯Ⅱ型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。20世纪90年代初期，乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷1／3的市场份额。然而，自1995年下半年以来，乐凯彩色胶卷面临着前所未有的“红、黄、绿”大战(红色是中国的“乐凯”，黄色是美国的“柯达”，绿色是日本的“富士”)。由于中国市场的巨大潜力，国外大公司将发展战略的重心转向中国，投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店、连锁店，以大大低于本土的零售价(柯达在美国的零售价约5美元左右)倾销给中国消费者。柯达公司计划从1997年起在5年内投入中国市场15亿美元而不图回报，据说目标是拖垮“乐凯”，并最终打败富士。此外，走私给“乐凯”造成了更严重的冲击和威胁。在激烈的竞争中，“公元”、“福达”等国产彩色胶卷相继落马，头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜，但是市场份额已从占有三分天下退居第三位，保住了不到20％的市场份额。世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入，向乐凯公司提出控股合资，意在消灭“乐凯”这一品牌，并把乐凯变为柯达的一个加工厂，乐凯的答复是：“不!”乐凯公司表示，尽管实力悬殊，决不退出竞争。 乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是： 1．组建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建的57家大型企业集团之一。化工部“三巨头”——第一胶片厂(保定)、第二胶片厂(南阳)与感光技术材料开发中心(沈阳)于1992年6月正式合并，组成乐凯胶片公司。12月又与南京528厂达成协议，合资生产彩色扩印机，配套成龙，全面出击。 2．开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，科技领先，以新取胜。仅用3年时间就将彩色胶卷更新换代3次，走完了国外彩卷近50年的发展历程。连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类产品媲美，受到摄影家和消费者的喜爱。 3．低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌，利用价格低于进口彩卷30％左右的绝对优势吸引了大量消费者。目前销售量最大的感光度为100的进口彩色胶卷在我国市场的价格之所以低于国际市场和本土价格，就是因为有“乐凯”的存在。 4．开拓新市场。目前美国人年均消费彩卷2．8个，我国不到0．05个，仅占美国人的1／56。中国彩卷市场的潜力在工薪阶层和农村，乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发展，在每个县建立彩扩点，培养摄影专业户。在国际市场上，采取你打进来，我打出去的战略，将彩卷销到“柯达”和“富士”的后院，出口美国、日本和德国，又进军独联体。采取渗透、拓展、突出重点的战略，建立国外市场的区域优势。1995年，乐凯有25％的彩色胶卷和22％的相纸销往40多个国家和地区，成为世界6强之一，拿到了与国外名牌同场竞技的入场券。 5．加大宣传力度。乐凯在资金拮据的情况下增加了宣传费用，在中央电视台和有关报刊杂志大做广告，并开展摄影大赛等多种促销活动。 6．加强销售服务。乐凯在有关城市建立彩扩点，引进全新先进彩扩设备，让顾客拿到称心如意的彩照。 问题： 1．请结合本案例分析，乐凯使用了哪些挑战战略挑战洋品牌？（8分） 2．请结