第2章 市场调查与预测行业机构及人员.ppt

第二章市场调查与预测行业、机构及人员 【学习目的与要求】 了解市场调查与预测的行业发展历程 认识市场调查与预测机构的类型、职能 掌握市场调查与预测机构选择的必要性、渠道和步骤 了解市场调查人员应具备的条件、职责以及市场调查人员的管理 第一节 市场调查与预测行业的发展与结构 一、市场调查与预测行业的发展 二、市场调查与预测行业的结构 层次1：主要的信息使用者 （企业营销部门） 层次2：信息使用者 （广告代理商） 层次3：调查设计者和提供者 层次4：数据收集者 第二节 市场调查与预测的机构 一、市场调查与预测专业机构的类型 （一）专业市场调查与预测公司 （二）顾问咨询公司 （三）广告公司 （四）政府统计机构 （五）大专院校研究机构 第二节 市场调查与预测的机构 二、市场调查与预测专业机构的职能 市场调查与预测专业机构的最主要职能是服务职能，即根据委托方的要求，进行各种市场调查、研究和预测，提供企业所需的各类数据、资料、情报、信息，为企业的经营服务。 具体来说，市场调查与预测专业机构的职能有以下一些： 1. 承接市场调查项目 2. 提供信息 3. 咨询顾问 第二节 市场调查与预测的机构 三、企业内部的市场调查与预测机构 （一）企业内部市场调查预测机构的分类 按发展逻辑过程、发达程度和表现形态，企业 内部的市场调查预测机构大体可以归纳为三类： 1. 兼职市场调查预测人员 2. 兼职市场调查与预测机构 3. 专职市场调查与预测机构 第二节 市场调查与预测的机构 三、企业内部的市场调查与预测机构 （二）企业内部配置市场调查预测机构的影响因素 1. 企业规模 2. 经营业务性质和范围 3. 企业的经营条件 4. 市场状况 第三节 市场调查与预测专业机构的选择 一、选择调查与预测专业机构的必要性 选择市场调查与预测专业机构来实施调查，具有以下优点： 1. 无地理和语言上的障碍 2. 节约成本 3. 客观性和准确性 第三节 市场调查与预测专业机构的选择 二、选择市场调查与预测专业机构的途径 （1）同业协会、出版物和其他销售研究部门； （2）全国性的工商管理机构和工商业咨询协会以及它们的出版物、企业名录等； （3）各驻外使馆的商务处，这是寻找境外调查代理机构的常用渠道； （4）如国际贸易促进会之类的国际性机构和组织； （5）广告代理公司； （6）市场所在地的进口商、批发商和经销商等。 第三节 市场调查与预测专业机构的选择 三、选择市场调查与预测专业机构的程序 （一）初步选择 在评估市场调查公司时，一般要考虑的因素有以下几个方面： （1） 市场调查公司的声誉 （2） 公司规模 （3） 人员素质 （4） 经验 （5） 报价 第三节 市场调查与预测专业机构的选择 （二）比较选择 初步会晤后，要求各家代理机构提出书面的调查计划书，内容包括： （1）工作人员的配备、专业水平、时间、工作经验和能力； （2）拟定问卷的构思和问卷的样本； （3）实地采访中，专职访问员和管理人员的配备情况； （4）调查员和临时调查员的配备情况； （5）选择访问员的标准与培训的机会； （6）对问卷有效性的监督、管理措施； （7）制作图表的设备与技巧； （8）项目完成所需时间的估计； （9）项目的费用预算情况。 第三节 市场调查与预测专业机构的选择 （三）签订代理合约 为了确保市场调查与预测活动的顺利进行，必须签订代理合约来明确双方应承担的义务、责任和享有的权利，一般应包括以下内容： 1. 调查的范围与调查方式 2. 预算 3. 付款条件 4. 人员配备 5. 期限 6. 调查结果 第三节 市场调查与预测专业机构的选择 四、与市场调查专业机构的合作 选定了某家市场调查公司或当地商业咨询服务机构之后，委托人就必须切实地与之一道协同工作。 委托人和市场调查代理公司二者的关系是“对等交换”的关系，应该彼此相互信赖和配合。 委托人要自始至终提供调查公司所需的帮助，便于调查公司充分了解和掌握企业的实际情况和要解决的问题，确定调查主体、范围、方式和技巧。 第四节 市场调查人员的选择、培训与管理 一、市场调查人员应具备的素质条件 1. 要有强烈的事业心和责任感 2. 要有高度的敏感性 3. 要有广博的知识、广泛的兴趣 4. 要有较高的综合分析的能力 5. 要有良好的工作态度和严谨的工作作风 6. 要为人诚恳 7