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广告要素及其心理效应 第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则 画面、语言和音响是广告作品的三个主要组成成份。 一、画面 广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电视媒体上有时称为画面，有时称为图像。插图是静态的，图像一般是动态的。插图和图像在一则广告中具有某些相同的功能，但也存在着某些差异。 1．吸引和维持受众的注意力 在电视媒体上，最先引起人们注意的不一定是图像，因为当观众边看电视边进行其它活动时，他们是用听觉来监视电视节目的。但是要使观众把注意维持在电视广告的收看行为上，图像的重要作用则是不言而喻的。 图像能够维持观众注意，其原因有三个方面： 第一，图像提供了丰富的视觉刺激，因而能有效地把观众的注意力从别的方面吸引过来。 第二，图像能适当地满足观众娱乐欣赏的需要。 第三，图像提供不断变化的刺激。 2．强化受众对言语信息的理解和记忆 广告向受众传递情报性信息主要是借助于广告语言来实现的。 广告能否达到这一目的，其前提是受众能否很好地理解和记住广告所传递的信息。而受众对广告信息的理解记忆程度又部分地取决于广告画面。 画面强化广告言语信息记忆的心理机制有二： 其一，广告语言与画面中特定的人物、景物由于同时或连续呈现，受众会产生联想记忆。 其二（针对电视广告而言），图像与语言表达内容相同时，它们分别同时刺激人的听觉和视觉器官，信息分别由听觉系统和视觉系统进入记忆系统，因而达到双重编码的功效，所以记忆效果比较好。 3．起边缘说服作用 据广告心理学家佩蒂和卡西奥波的观点，广告说服有两条线路，即中心线路和边缘线路。广告画面能作为说服的中心线索负载某些情报性信息，达到中心线路说服的作用。但是相对而言，广告画面更主要是作为边缘线索起边缘说服作用。 不过，大量研究表明，边缘说服作用只是暂时的，随着时间的延长，这种作用将逐渐消减。 关于广告画面心理功能的分析描述可见，画面的设计制作是相当重要的。 关于画面如何进行设计制作，罗斯特和佩斯在（1986）《广告和营销管理》一书中，归纳出下列广告视觉表现原则 ： ①总的来说 A.多用比言语内容更有影响力的视觉内容。 B.多用高意象（较具体）的视觉内容，少用抽象的视觉内容。具体的视觉内容是指描述那些看得见、摸得着、听得到的人物和事情。 C.将产品与视觉内容中的产品使用情境和人物联系起来。 D.利用色彩唤起情绪，黑白提供信息。 ②对印刷广告来说 A.运用尽可能大的插图。 B.利用多要素的插图（有趣的细节）以保持注意而非吸引注意。 C.将标题置于标题和文案被阅读之前能被看到的位置。这不是说标题必须在插图之下，而是说插图应该先能吸引注意。 D.在不同的广告中围绕同一主题改变插图，防止注意疲劳。 ③对电视广告来说 A.确保关键画面保持至少2秒钟，关键画面要么显示商标，要么描述主要信息点。 B.与关键画面有关的声音应该跟在关键画面之后，置于次要画面之中。次要画面是给观众时间以停顿和注意听觉文案的填充性或过渡性画面。 C.在词的运用上，肯定句中应运用高意象词，而否定句中则用低意象词。 D.不同的广告围绕同一主题改变画面，减少各种形式的疲劳。 为了使画面充分地发挥上述功能，在画面设计或拍摄时，要注意画面素材的选择运用。下面我们介绍一些能有效实现上述功能的人物和景物，供广告设计制作者创作时参考。 ①名人。 ②个性鲜明的普通人物模特。 ③离谱的人物。 ④特殊标志的人物。 ⑤可爱的动物。 ⑥名胜古迹。 ⑦有特色的景物。 二、语言 广告语言包括标题、文案、口号和解说词等，是广告必不可少的重要组成部分。几乎任何广告都少不了它。广告语言在广告中的主要作用有以下三个方面：  1．传递商品或服务信息 ⑴时间地点：产品在哪里购买，什么时候可以购买。 ⑵功能用途：产品有什么用途，与其它产品相比较，该产品的使用效果好到什么程度。 ⑶质量：区别于其它竞争产品的特点，包括对工艺、技术、结构、耐久性、特殊服务、关心细节、职员等方面的客观评价。 ⑷价格：产品值多少钱，满意价格多少。 ⑸独立研究：由独立机构提供的关于产品的研究结果。 ⑹担保：产品购买后有什么保证。 ⑺安全：较之其它产品，该产品有什么安全特点。 ⑻构成成份：产品由什么构成，包含什么成份或要素；产品内包含什么附属品目。 ⑼包装或造型：产品有什么包装，这种包装应该更容易激起人的购买欲；产品有什么样的特殊造型。 ⑽特殊提供：对特定的购买可以得到什么买后的免费赠送。 ⑾公司研究：公司把该产品与其它竞争产品作比较的资料。 ⑿营养：该产品的营养内容，或与其它产品营养内容直接比较的资料。 ⒀风味：产品被潜在顾客认为是较优品味的资料